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第一章 概论 4

第一节 市场调研的内容 4

第二节 市场调研的性质 6

第三节 市场调研的定义 8

第四节 市场调研的分类 9

第五节 市场调研的作用 14

第六节 市场调研的一般过程 16

第七节 市场调研机构在中国 18

第二章 市场调研方案的设计 25

第一节 市场调研方案的几种类型 25

第三节 市场调研方案的设计流程 33

第二节 市场调研方案的主要内容 33

第四节 市场调研问题的识别与确认 35

第五节 市场调研内容的确认 38

第六节 市场调研方案的撰写 40

第三章 抽样调研方案的设计 48

第一节 抽样调研的基本概念 48

第二节 概率抽样 52

第三节 非概率抽样 63

第四节 样本量的确定 67

第四章 市场调研资料的收集方法 73

第一节 定性与定量市场调研 73

第二节 文案调研 76

第三节 定性调研 89

第四节 定量调研 100

第五章 问卷的设计 115

第一节 问卷的作用 115

第二节 问卷设计的程序 118

第三节 问卷题型设计 122

第四节 测量的基本概念和尺度 126

第五节 问卷的信度和效度 129

第六节 Excel在问卷设计中的应用 134

第六章 市场调研现场质量控制 159

第一节 市场调研质量与误差 159

第二节 市场调研质量控制的原则 163

第三节 调研队伍的组织与培训 173

第四节 案例 178

第七章 调查资料的处理与统计分析 199

第一节 调查数据与文件的准备 199

第二节 市场调查资料分析的基本内容与方法 199

第三节 描述性统计分析 211

第四节 推论统计分析——参数估计 217

第八章 市场调研报告的撰写 228

第一节 调研报告的撰写 228

第二节 两类市场调研报告的结构和内容 234

附录 239

参考文献 243