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第一章　广告与广告传播 1

第一节　广告的涵义与功用 1

一、广告的涵义 2

二、广告的功用 6

第二节　广告的传播性质、特性及分类 11

一、广告性质的探讨 12

二、广告传播的特性 18

三、广告的分类 21

第三节　广告传播学的研究对象 22

一、广告传播史研究 22

二、广告传播要素研究 22

三、广告传播符号研究 25

四、广告传播过程研究 26

五、广告传播管理研究 28

第四节　广告传播学的研究方法 30

一、广告传播的实证研究方法 30

二、广告传播的批判研究方法 32

练习题 34

第二章　广告起源与发展 36

第一节　广告起源及初始形式 37

一、原始交换与广告起源 37

二、广告初始的群体传播 39

一、印刷术应用与信息的广而告之 41

第二节　广告发展中的广而告之 41

二、广告的大众传播媒体 42

三、大众传播时代的广告发展 50

第三节　广告发展中的互动传播 52

一、网络兴起与互动传播 52

二、广告的互动传播媒体 56

三、互动传播时代的广告走向 63

练习题 69

第三章　广告传播与环境 70

第一节　广告传播环境概说 71

一、环境与广告环境 71

二、广告环境的类型 73

第二节　广告传播的政治经济环境 77

一、不显山露水的政治环境 77

二、决定广告存亡的经济环境 82

第三节　广告传播的媒体技术环境 86

一、新旧兼容的技术环境 86

二、小众传播的媒体环境 89

第四节　广告传播的社会文化环境 94

一、国际化的社会环境 94

二、多样性的文化环境 102

第五节 自然环境与广告传播的生态责任 109

一、广告传播受自然环境影响概况 109

二、广告传播与自然环境的具体关系 110

练习题 112

第四章　广告传播的受众 113

第一节　广告受众分类 114

一、按地理因素的分类 115

二、按人口统计因素分类 116

第二节　消费者心理 119

一、消费者的个性心理 119

二、消费者的群体心理 124

三、消费者的广告接受 130

一、广告接受与消费趋向 134

第三节　消费者行为 134

二、消费者行为的分类 136

三、消费者行为的产生 140

练习题 143

第五章　广告传播的主体 144

第一节　广告主分类 145

一、按广告主的性质分类 145

二、按广告主的区域分类 147

第二节　企业产品与品牌形象 151

一、企业产品及定位 151

二、商标设计与品牌理念 157

三、企业品牌及其定位 161

四、企业的广告目标及战略 171

一、企业广告运作组织 175

第三节　企业的广告运作 175

二、企业广告运作程序 177

三、企业广告运作方式 179

练习题 180

第六章　广告传播的媒体 182

第一节　广告媒体分类 183

一、平面媒体 183

二、广播电视媒体 186

三、数字媒体 190

四、其他媒体 194

一、媒体的核心竞争力 197

第二节　广告媒体定位 197

二、媒体的受众定位 200

第三节　广告媒体的经营 202

一、广告媒体的经营战略 202

二、媒体的客户沟通 207

三、媒体载具的科学销售 210

练习题 216

第七章　广告传播的代理 217

第一节　广告代理分类 219

一、品牌代理 219

二、媒体代理 224

第二节　广告代理公司 226

一、广告代理制度 227

二、广告代理公司的类别 230

三、广告代理公司的组织架构 233

第三节　广告公司运营 236

一、广告公司流程 236

二、广告业务营销 241

三、广告公司赢利模式 244

练习题 246

第八章　广告传播的调查 247

一、市场调查 248

第一节　广告调查的对象 248

二、创意调查 251

三、媒体调查 252

四、效果调查 253

第二节　广告调查的原则 254

一、科学性原则 254

二、客观性原则 255

三、系统性原则 255

四、时效性原则 256

五、伦理性原则 256

第三节　广告调查的操作流程 256

一、明确广告调查的目的 257

二、调查设计和准备 258

四、资料的处理与分析 261

五、结果的解释与提交调查报告 261

三、收集资料数据 261

第四节　广告调查的问卷设计与样本抽样 266

一、调查问卷设计 266

二、调查对象抽样 272

第五节　调查结果的计算机统计与处理 278

一、调查软件SPSS 278

二、调查数据的统计与分析 279

练习题 296

第九章　广告的创意思维 297

一、广告创意含义与特点 298

第一节　广告创意与创意思维 298

二、广告创意思维 305

第二节　广告创意思维的观念 314

一、独特的销售主张 315

二、品牌形象论 315

三、共鸣论 315

四、品牌个性论 316

五、定位论 316

六、整合营销传播 317

七、营销创造市场 318

八、绿色营销 319

九、差别营销 320

第三节　广告创意思维的方法 321

一、广义灵感论方法含义 322

二、广义灵感方法的具体运用 324

三、广义灵感的组合方式 328

四、创意灵感多元留存 332

练习题 341

第十章　广告传播整合策划 343

第一节　市场营销导向的整合 345

一、市场营销的观念 345

二、营销活动主导性策划整合 348

第二节　公共关系辅助的整合 355

一、公共关系的基本思想 356

二、公共关系辅助性整合 358

第三节　广告载具的整合与预算 363

一、广告载具的整合 363

二、广告费用预算 370

练习题 376

第十一章　广告创意表现 377

第一节　平面广告表现 379

一、平面广告构图 379

二、平面广告色彩 385

三、平面广告文案 389

四、平面广告意象 393

第二节　电视广告表现 396

一、电视广告镜头 396

二、电视广告配音 398

三、电视广告类型 399

四、电视广告的蒙太奇 403

第三节　网络广告表现 409

一、网络广告形式 410

二、网络广告内容 417

三、网络广告链接 418

四、网络广告互动 421

练习题 428

第十二章　广告传播管理 429

第一节　广告传播的法制管理 430

一、广告传播的法规 431

二、广告法规的执行 437

第二节　广告传播的行业自律 443

一、广告传播的伦理 444

二、广告伦理的自律 448

第三节　广告传播的社会监督 458

一、广告的社会监督 458

二、广告社会监督的实施 462

练习题 466

后记 467