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第一章　广告与广告策划 1

学习目标 1

第一节　广告策划的发展沿革 2

第二节　广告策划的概念、类型与特征 6

第三节　广告策划的内容与原则 10

第四节　广告策划与营销 14

第五节　广告策划与传播 22

第六节　广告策划与文化 28

本章小结 32

关键概念 32

思考练习 32

研讨训练 33

参考书目 33

学习目标 34

第二章　广告策划书 34

第一节　广告策划运作的基本程序 35

第二节　广告策划书的编写 37

第三节　营销传播策划方案 41

第四节　广告运动策划方案 46

第五节　媒介广告策划方案 52

本章小结 59

关键概念 59

思考练习 60

研讨训练 60

参考书目 60

第三章　广告策划调查 61

学习目标 61

第一节　广告调研 62

第二节　广告调研的内容与范围 67

第三节　广告调研的方法与技巧 69

第四节　广告调研的分析与工具 83

第五节　广告调研的实施与管理 89

本章小结 93

关键概念 93

思考练习 93

研讨训练 94

参考书目 94

第四章　广告战略制定 96

学习目标 96

第一节　广告战略概述 97

第二节　广告战略分析 99

第三节　广告战略目标的确定 102

第四节　广告基本战略的制定 106

第五节　广告战略预算编制 113

思考练习 116

关键概念 116

本章小结 116

研讨训练 117

参考书目 117

第五章　广告信息策略 118

学习目标 118

第一节　广告信息及其目标 119

第二节　广告主题与诉求策略 124

第三节　广告创意方法 130

第四节　广告表现策略与手法 137

本章小结 144

关键概念 144

思考练习 144

研讨训练 145

参考书目 145

学习目标 146

第六章　广告媒介策略 146

第一节　广告媒介策略的目标 147

第二节　广告媒介的特性分析 152

第三节　广告媒介选择决策 161

第四节　广告媒介发布决策 164

第五节　媒介计划 167

本章小结 171

关键概念………………………………………………………………………思考练习 171

研讨训练 172

参考书目 173

第七章　广告策划中的促销策略 174

学习目标 174

第一节　广告与促销活动 175

第二节　主要促销手段 178

第三节　促销活动策划 182

第四节　售点促销策划 186

第五节　人员促销策划 189

第六节　会展促销策划 193

本章小结 199

关键概念 199

思考练习 199

研讨训练 200

参考书目 200

第八章　广告策划中的公关策略 201

学习目标 201

第一节　广告与公共关系 202

第二节　营造舆论环境 208

第三节　媒介事件策划 212

第四节　构建消费者关系 214

第五节　赞助活动策划 217

第六节　品牌形象塑造 221

本章小结 226

关键概念 227

思考练习 227

研讨训练 227

参考书目 228

第九章　执行策略 229

学习目标 229

第一节　广告执行的监控与管理 230

第二节　广告设计制作管理 235

第三节　广告媒介购买管理 243

第四节　广告预算执行管理 249

第五节　广告提案活动管理 250

本章小结 254

关键概念 254

参考书目 255

思考练习 255

研讨训练 255

第十章　广告效果评估 256

学习目标 256

第一节　广告效果 257

第二节　广告文案效果测评 260

第三节　广告媒体效果测评 265

第四节　广告活动效果测评 268

第五节　广告评估报告 272

本章小结 276

关键概念 277

思考练习 277

研讨训练 277

参考书目 278

后记 279