广告策划与创意PDF电子书下载

第一节　从广告到广告运动　 1

第一章　广告运动原理　 1

第二节　广告运动的内涵和流程　 9

第三节　广告运动策略性思考的过程　 21

第二章　广告策划与创意概说　 49

第一节　策划的思想及战略选择　 49

第二节　策划程序及其一般内容　 60

第三节　策划观念及思维方法　 65

第四节　创意的观念与过程　 69

第五节　创新的方法与工具　 78

第一节　营销——观念与职能　 91

第三章　广告策略与营销系统　 91

第二节　营销战略与管理　 99

第三节　营销组合与执行　 111

第四节　整合营销理论简介　 119

第五节　营销前沿　 125

第四章　广告策略与公共关系　 145

第一节　公共关系的渊源和基本内涵　 146

第二节　公共关系运作的基本原理　 155

第三节　公共关系和广告的互动　 161

第五章　广告策略与CIS　 177

第一节　CIS的概念与结构　 178

第二节　CIS的流程与运作　 186

第三节　CIS的策划与创意　 198

第六章　广告策划的原则与路径　 223

第一节　广告策划的利益主导原则　 224

第二节　广告策划的目标性原则　 236

第三节　广告策划的操作性原则　 243

第四节　广告策划的战略与战术原则　 248

第五节　广告策划书的执行路径　 255

第七章　广告策划与广告调研　 277

第一节　调研在广告策划中的价值　 278

第二节　广告调研的内容分析　 280

第三节　广告调研的方法与步骤　 290

第四节　方案设计与问卷设计　 297

第八章　广告策划与广告目标　 311

第一节　广告目标的内涵与特征　 311

第二节　广告目标的内容与分类　 316

第三节　广告目标的制定原则及影响因素　 320

第四节　制定广告目标的方法　 322

第九章　广告策划与广告预算　 335

第一节　广告预算的概念及意义　 335

第二节　广告预算的内容与分类　 337

第三节　影响广告预算编制的因素　 341

第四节　广告预算的编制程序　 344

第五节　广告预算的编制方法　 350

第六节　广告预算的分配、管理与审计　 357

第十章　广告策划与广告策略　 375

第一节　广告策略的内涵和作用　 375

第二节　广告产品策略　 377

第三节　广告市场策略　 384

第四节　广告表现策略　 390

第五节　广告媒介策略　 396

第六节　广告推出策略　 401

第十一章　广告策划与效果测评　 411

第一节　广告效果测评的缘由和意义　 412

第二节　广告效果的概念与特点　 414

第三节　广告效果测评的标准与方法　 415

第四节　从整体流程来看广告效果　 422

第五节　广告效果测评的原则　 426

第十二章　广告创意的基本法则　 437

第一节　相关性原则　 437

第二节　创造性原则　 441

第三节　冲击力原则　 450

第四节　策略性原则　 456

第一节　平面广告的构成　 471

第十三章　平面广告创意　 471

第二节　构成要素的创意方法　 481

第三节　平面广告创意指南　 490

第四节　平面广告文案创意指南　 504

第五节　不同类型平面广告的创意要领　 514

第十四章 电视广告策划与创意　 529

第一节 电视广告策略方法概说　 530

第二节 电视广告发布策划　 535

第三节　电视广告创意　 543

第一节　网络广告概述　 573

第十五章　网络广告创意　 573

第二节　网络广告创意　 594

第十六章　分题材广告创意　 611

第一节　快速消费品的广告创意　 611

第二节　耐用消费品的广告创意　 615

第三节　服饰品的广告创意　 620

第四节　房地产的广告创意　 625

第五节　药品、保健品的广告创意　 629

第六节　服务业的广告创意　 632

第七节　金融业的广告创意　 636

后记　 653