品牌定价方法 面向中国市场的定位方法论PDF电子书下载

绪论：新需求时代 1

品牌定位的方法论意义 6

定位理论与传播营销方法论的演进历史 6

定位理论的历史背景与理论背景 7

营销传播发展的五个阶段 8

定位理论的方法论意义 15

心灵是最大的营销资源 16

“什么都能洗”没有定位吗？ 17

揭示心智特征与营销的关系 18

定位对于中国品牌的意义 20

定位决定了面向消费者心智的视角 20

定位强调品牌对于市场时机的把握 21

当“太阳”失去“焦点” 22

定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器 22

心智特征：定位的起点与终点 25

人在传统营销中的缺位 25

消费者首先是人 26

案例：速溶概念的提出 28

定位与心智 29

定位的心理起点之一——记忆空间的有限性 32

菜单效应 33

占位意识 33

定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性 34

80％的新产品是失败的！ 34

“我住在大世界对面” 35

齐白石的营销智慧 36

E-mail的最低台阶是什么？ 37

创意与心智的阶梯 38

策划的阶梯原则 40

定位的心理起点之三——把握对象的联系性 41

卖什么不吆喝什么 42

纵向联系 43

横向联系 44

卖的是位子，还是海？ 48

策划的联系原则 49

定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征 50

江南小镇里的中药铺 50

我们心智中的格子 51

占位原则与时机效应 52

有效占位与营销教条主义 54

《时代》、“牛奶胡子”与类别占位 55

与时俱进的市场空隙 57

推出“有利”的比较点 59

定位的心理起点之五——选择对象的比较性 59

为消费者挖掘被忽略的比较点 61

寻找产品中的人性——产品市场属性的分析 63

什么是产品与产品分析？ 63

两种产品分析方法 63

产品中的人性分析之一——产品的需求度分析 65

低需求产品与高需求产品 65

“非典”与市场情景 66

把产品塑造成必需品 67

急迫需求与非急迫需求 69

促销的实质是什么？ 70

重新定位与新需求的开拓 72

“露露”饮料的定位及其拓展分析 73

产品中的人性分析之二——产品的接受度 74

找到合适的中介 75

“第五季”的教训 77

利用社会观念的台阶 78

利用时机资源作为阶梯 80

产品中的人性分析之三——产品的不可替代性 82

什么是产品的不可替代性？ 82

不可替代性与接受度呈反比 83

通过定位，把一个可替代性产品变为不可替代的产品 84

选择整合法 85

赵薇与全智贤 86

情境复合法 88

角度整合法 89

市场生命周期与定位 91

什么是产品生命周期？ 91

启动期的占位战略 92

健力宝的占位策略 93

成长期与跟随定位策略 95

蒙牛靠跟随定位起家 96

成熟期与扩散定位策略 97

香港高钙牛奶补钙定位 98

衰退期的重新定位 99

《萌芽》杂志的“再生” 100

不同的生命周期阶段有不同的定位策略 101

定位的七种方法 103

阶梯定位——定位方法之一 103

什么是阶梯定位？ 103

如何选择阶梯？ 104

扩散定位——定位方法之二 105

什么是扩散定位？ 105

需求扩散原理 106

扩散定位的几个原则 109

王老吉的防“上火”定位分析 110

为什么“心想“不能事成？ 111

细分定位——定位方法之三 112

细分体现专业优势 113

敢于重新细分市场 115

不断成长的芭比娃娃 116

防止定位过细 119

点证定位——定位方法之四 120

怎样选好形象点？ 122

白加黑——鲜明的形象点更具杀伤力 123

强势定位——定位方法之五 124

什么是强势定位 124

第一的位置 125

更高的位置 125

更大的位置 126

强势定位的注意点 127

首次诉求——时机与强势定位 128

跟随定位——定位方法之六 131

什么是跟随定位？ 131

跟随的几种方式 132

危机也是跟随的时间 134

反向定位——定位方式之七 135

什么是反向定位？ 135

反向定位的注意点 137

附录 139

中国广告策划批判 139

中国媒体品牌特性与省级电视台的定位问题 152

品牌传播的三个新趋势 153

回答现实的问题（代后记） 159