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第一章 广告和广告人概述 4

第一节 什么是广告 4

一、广告的定义 4

二、广告作品和广告运动 6

第二节 广告的本质属性 8

一、广告的最终目的永远是销售 8

二、广告是一种投资活动 8

三、广告是一种沟通的过程 8

四、广告必须传达真实的信息 9

五、广告可以增加产品的附加值 9

六、广告创造消费文化 10

第三节 现代广告的分类 10

一、按照广告传播媒体分类 11

二、按照广告的最终目的分类 11

三、按照广告直接目的分类 12

四、按照广告的覆盖区域分类 13

五、按照广告诉求方式分类 13

第四节 当代中国广告业发展概况 14

一、当代中国广告业的迅猛发展 14

二、当代中国广告业存在的问题 16

第五节 如何成为真正的广告人 18

一、广告人的基本素质 18

二、广告人必须掌握的主要专业知识 20

附录 一代宗师大卫·奥格威 23

思考题 35

第二章 广告代理公司 36

第一节 广告代理公司的类型 36

一、全面服务型广告公司 36

二、专业服务广告公司 37

三、专属广告代理公司 37

四、广告媒介购买公司 38

一、全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分 39

第二节 广告代理公司机构设置和操作手段 39

二、全面服务型广告代理公司主要操作物化手段 45

第三节 广告代理制 47

一、广告代理制的概念和基本内容 47

二、广告代理制的特点及意义 48

三、全面服务型广告代理公司实行代理制应具备的基本条件 50

四、广告代理收费制 51

附录 部分跨国广告公司简介 58

思考题 68

第三章 广告与营销 69

第一节 什么是营销 69

一、营销的概念和核心要素 69

二、营销观念的演进 71

三、广告在营销中的地位和作用 73

一、广告与产品 76

第二节 广告与营销组合要素 76

二、广告与价格 79

三、广告与分销渠道 82

四、广告与沟通 85

第三节 广告与整合营销传播 89

一、整合营销传播的内涵和特征 89

二、整合营销传播中的广告新思考 92

附录 日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划 94

思考题 96

第四章 广告调查 97

第一节 市场调查与广告调查 97

一、市场调查的含义和内容 97

二、广告调查的含义和内容 98

三、市场调查与广告调查的关系 100

四、广告调查的流程 100

一、定性方法与定量方法比较 102

第二节 广告调查中的信息收集方法 102

二、常用的定性方法 103

三、常用的定量方法 109

第三节 广告调查中的抽样方法 116

一、有关抽样的重要概念 116

二、抽样方法 118

第四节 广告调查中的问卷设计 122

一、问卷结构 122

二、问卷中的问题设计 123

三、问卷中的答案设计 125

四、问题和答案设计的注意点 126

附录 日本罐装咖啡调研案例 128

思考题 133

第一节 广告策划的含义及程序 134

一、策划和广告策划 134

第五章 广告策划 134

二、广告策划和营销策划的关系 135

三、广告策划的程序 136

第二节 广告策划的内容 138

一、确定广告目标 138

二、明确广告对象 141

三、提炼广告主题 143

四、制定广告战略 146

五、编制广告预算 147

六、广告效果测定 151

第三节 整合营销传播策划 152

一、整合营销传播的策划模式 152

二、整合营销传播战术 154

附录 休格牌肥皂粉广告策划 161

思考题 170

第一节 广告创意的本质 171

一、广告创意的内涵 171

第六章 广告创意 171

二、广告创意的本质 173

第二节 广告创意的原则 175

一、目标原则 176

二、关注原则 176

三、简洁原则 177

四、合规原则 178

五、情感原则 178

第三节 广告创意的过程 179

一、收集资料阶段 180

二、分析资料阶段 180

三、酝酿构思阶段 181

四、产生创意阶段 183

五、评定创意阶段 183

第四节 广告创意的思维方式 183

一、基本思维方式 183

二、广告创意的思维方式 185

第五节 广告创意的方法 188

一、李奥·贝纳的固有刺激法 189

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法 191

三、奥格威的品牌形象法 191

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 192

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 195

六、伍甘的讯息模式法 197

思考题 198

第七章 广告表现 199

第一节 广告表现手段和流程 200

一、广告表现与艺术表现 200

二、广告表现手段 201

三、广告表现的流程 203

第二节 广告表现的原则 204

一、广告表现的内容原则 204

二、广告表现的形式原则 205

一、报纸广告的创作 207

第三节 大众媒介广告表现 207

二、杂志广告创作 209

三、广播广告创作 211

四、电视广告创作 214

附录 李奥·贝纳的代表作 217

思考题 221

第八章 广告媒体 222

第一节 广告媒体的类型与特征 222

一、现代广告媒体的各种类型 222

二、常用广告媒体的特性 223

第二节 媒体选择决策 230

一、评价媒体的主要指标 230

二、怎样选择广告媒体 231

第三节 媒体组合策略 233

一、媒体类型组合策略 233

三、媒介组合基本原则 235

二、媒体覆盖空间组合策略 235

第四节 广告媒体发布时机策略 237

一、广告发布的时机策略 237

二、广告发布的进度策略 238

附录一 “野马”的全方位媒体策略 239

附录二 厚报时代如何让你的广告更打眼 242

思考题 247

一、网络广告的概念与要素 248

第一节 网络广告概述 248

第九章 网络广告 248

二、网络广告的历史和发展趋势 250

第二节 网络广告的发布形式 252

一、旗帜广告 252

二、按钮式广告 253

三、墙纸式广告 253

四、赞助式广告 253

九、主页设置 254

八、文字链接 254

五、竞赛和推广式广告 254

六、插页式广告 254

七、间隙式广告 254

十、专类销售网 255

十一、免费的因特网服务 255

十二、黄页形式 256

十三、企业名录 256

十四、网上报纸或杂志 257

十五、新闻组 257

十六、友情链接 257

十七、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 258

十八、利用网上IP电话和网上传真发布广告 258

第三节 网络广告的计价方式 259

一、CPM每千人成本 259

二、CPC每点击成本 259

五、CPP每购买成本 260

六、包月方式 260

三、CPA每行动成本 260

四、CPR每回应成本 260

七、PFP按业绩付费 261

八、其他计价方式 261

第四节 网络广告的策划过程 262

一、明确网络广告目标 262

二、找准网络广告对象 263

三、进行网络广告创意及策略选择 263

四、选择网络广告发布渠道及方式 264

附录 微观计算机产品公司上网销售 265

玫琳凯的电子邮件营销 266

可口可乐营销的e化 266

宝洁的互联体验 268

大众汽车的网上推广策略 270

耐克网上推广专卖店 271

思考题 272

第十章 广告提案 273

第一节 广告提案及其常见问题 273

一、提案和广告提案 273

二、广告提案的能力 273

三、广告提案中常见的问题 275

第二节 广告提案的内容 276

一、公司分析 276

二、消费者分析 277

三、市场分析 277

四、产品分析 277

五、竞争分析 278

六、问题和机遇 278

十、市场营销传播战略纵览 279

九、广告运动预算 279

八、目标 279

七、描述目标受众 279

十一、创意战略 280

十二、媒体战略 280

十三、销售促进、公共关系和直接营销 281

十四、评估 281

十五、结论 281

二、排演提案 282

一、慎重选择提案者 282

第三节 广告提案的技巧 282

三、提案前充分了解提案受众，明确提案会上的决策者 283

四、想客户所想，与客户紧密联系在一起 284

五、一头一尾至关重要 284

六、提案现场的检查 285

第四节 广告提案书的制作和提案使用媒介 286

一、广告提案书的制作 286

二、提案使用媒介 288

附录 比稿程序及注意事项 290

思考题 294

第十一章 广告效果测评 295

第一节 广告效果的类型 295

一、广告效果的概念和分类 295

二、广告效果的特性 296

第二节 广告效果测定的意义和内容 297

一、广告效果测定的意义 297

二、广告效果测定的内容 298

第三节 广告效果测定的方法 299

一、按照广告本身效果、广告社会效果、广告销售效果三个方面进行的广告效果测定 299

二、按照广告活动进程进行测定 302

附录 O M广告效果测定程序 312

思考题 323

第一节 广告管理与广告法规 324

一、广告管理概述 324

第十二章 广告管理 324

二、广告管理属性 325

三、我国广告管理的层次 326

四、我国广告管理机构 327

五、广告法规 328

第二节 广告行业自律 332

一、广告行业自律的含义 332

二、广告行业自律的特点 332

四、世界广告组织 333

三、我国广告行业自律 333

第三节 消费者监督和广告主的培养 335

一、消费者的监督管理 335

二、广告主的培养 336

附录一 中华人民共和国广告法 338

附录二 广告行业公平竞争自律守则 346

思考题 348

参考文献 349