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第1章 网络营销基础概述 1

引例1——小企业的网络营销 2

1.1 营销的诞生 2

1.1.1 Internet的发展促成网络营销的诞生 2

1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础 4

1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础 6

1.2 网络营销的含义和特征 6

1.2.1 网络营销的含义 6

1.2.2 网络营销的特征 6

1.2.3 网络营销的功能 8

1.3 网络营销对传统营销的冲击 9

1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击 10

1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击 11

1.3.4 网络营销对营销组织的冲击 12

1.3.3 网络营销对营销战略的冲击 12

1.3.5 网络营销与传统营销的整合 13

1.4 网络营销与电子商务的关系 14

1.4.1 网络营销和电子商务概念的对比 15

1.4.2 网络营销与电子商务的联系 16

1.5 网络营销的发展与未来 17

1.5.1 网络营销发展前瞻 17

1.5.2 迎接网络营销的挑战 19

1.6 案例示范 23

1.6.1 海尔的网络营销整合 23

1.6.2 Cisco（思科）是网络营销时代创新商业模式的成功典范 25

1.7 技能训练 25

1.7.1 训练1——中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用 25

1.7.2 训练2——如何帮助企业网络营销网站撰写网站规划书 30

测一测1 32

本章小结1 32

第2章 网络营销的技术基础 34

引例2——某计算机公司的网络营销 35

2.1 网络营销平台 35

2.1.1 计算机网络基础 35

2.1.2 网络营销平台的组成 37

2.2 与因特网连接 38

2.2.1 常用的连接方法及其使用 38

2.2.2 因特网连接前的准备 39

2.2.3 上网申请 40

2.2.4 安装调制解调器 40

2.2.5 安装网络协议 40

2.2.6 建立用户的新连接 40

2.3.2 万维网的特性与价值 41

2.3.1 Web网络 41

2.3 因特网技术应用 41

2.3.3 因特网提供的服务 42

2.3.4 万维网语言：HTML语言 43

2.3.5 FrontPage的使用 45

2.4 数据库营销简介 49

2.4.1 数据库营销的理念 49

2.4.2 数据库营销的前景 50

2.4.3 数据库营销的技巧 50

2.4.4 数据库营销遇到的问题 51

2.5 商务网站的建设与维护 51

2.5.1 商务网站建设的基本要素 51

2.5.2 商务网站建设对网络营销的影响 53

2.5.3 商务网站的维护方法 54

2.6 案例示范 55

2.6.1 信天游旅游电子商务网站应用案例 55

2.6.2 通用电气（中国）网站维护 56

2.7.1 训练1——建立简单的商务网站 57

2.7 技能训练 57

2.7.2 训练2——网站商务信息发布管理 59

2.7.3 训练3——商务网站日常维护 60

本章小结2 62

测一测2 62

第3章 网络营销调研 64

引例3——某公司扭亏为盈的做法 65

3.1 网络营销调研概述 65

3.1.1 网络营销调研与传统营销调研的异同 65

3.1.2 网络营销调研的特点 65

3.1.3 网络营销调研的作用 67

3.2.1 识别访问者并激励其访问商务网站 68

3.2.2 商务网站上的营销调研 68

3.2 网络营销调研的方法和策略 68

3.3 网络营销调研的步骤 70

3.3.1 选取适合的搜索引擎 70

3.3.2 确定合适的调研对象 70

3.3.3 调查调研对象 70

3.3.4 选取有用的信息 71

3.3.5 撰写网络调研报告 72

3.4 案例示范 72

3.4.1 未来个人移动通信的标准——GSM 72

3.4.2 进海手机网络营销调研 73

3.5 技能训练 75

3.5.1 训练1——调研问卷的撰写 75

3.5.2 训练2——BBS和搜索引擎的基本使用 80

本章小结3 82

测一测 3 83

第4章 搜索引擎营销 84

引例4——某家教公司招徕客户的做法 85

4.1 搜索引擎的发展历史和基本原理 85

4.2 搜索引擎的分类 86

4.2.1 纯技术型的全文检索搜索引擎（Full Text Search Engine） 87

4.2.2 分类目录（Directory） 87

4.3 搜索引擎的登录 88

4.3.1 Google搜索引擎的登录 88

4.3.2 Yahoo搜索引擎的登录 93

4.3.3 Baidu搜索引擎的登录 95

4.4 搜索引擎的技巧 99

4.4.1 选择合适的搜索工具 99

4.4.2 搜索以关键词为核心 99

4.4.3 正确使用布尔检索 99

4.4.6 养成良好有效的搜索习惯 100

4.4.5 不要使用错误的搜索条件 100

4.4.4 使用多个搜索条件 100

4.5 搜索引擎营销应用 101

4.5.1 搜索引擎营销方式 101

4.5.2 影响搜索引擎营销效果的因素 102

4.5.3 搜索引擎营销对网络营销的影响 103

4.6 案例示范 105

4.6.1 外贸企业的网站推广过程 105

4.6.2 Google搜索引擎排名实战 106

4.7 技能训练 107

4.7.1 训练1——搜索引擎登录 107

4.7.2 训练2——查看指定网站在搜索引擎中的位置 108

本章小结4 109

测一测4 109

第5章 E-mail营销 112

5.1 E-mail营销原理 113

5.1.1 E-mail营销的理念 113

引例5——广东鸿泰成功实施电子邮件营销 113

5.1.2 E-mail营销的分类和功能 114

5.2 E-mail营销策略 117

5.2.1 E-mail营销的应用 117

5.2.2 E-mail营销的常见问题 120

5.3 E-mail营销形式 122

5.3.1 E-mail营销基本形式及比较 122

5.3.2 E-mail营销的发展趋势 124

5.4 E-mail在客户服务中的应用 125

5.4.1 E-mail客户服务的一般方式 126

5.4.2 E-mail在客户服务中的优势 128

5.5 E-mail营销的效果评价 129

5.5.1 E-mail营销的评价准则 129

5.5.2 E-mail营销的效果分析 130

5.6 案例示范——福州宏施轴承有限公司的E-mail营销 131

5.7 技能训练 135

5.7.1 训练1——电子邮件的发送 135

5.7.2 训练2——使用电子邮件列表 138

本章小结5 140

测一测5 140

第6章 网络广告营销 142

引例6——网络广告走俏　价格水涨船高 143

6.1 网络广告营销策略 143

6.1.1 网络广告基础 143

6.1.2 网络广告的原则 145

6.1.3 网络广告计划 146

6.2 网络广告中介 151

6.2.1 网络广告中介定义及选择策略 151

6.2.2 网络广告中介业务能力 152

6.3.1 网络广告交换的基本方式 154

6.3 网络广告交换 154

6.3.2 网络广告交换的内容 156

6.4 网络广告的形式及分类 158

6.4.1 网络广告的形式 158

6.4.2 网络广告的分类 162

6.5 网络广告效果评价 164

6.5.1 网络广告效果指标 164

6.5.2 影响网络广告效果的要素 165

6.6 案例示范——广告背景 166

6.7 技能训练 166

6.7.1 训练1——网络广告的制作 166

6.7.2 训练2——网络广告发布 168

本章小结6 169

测一测6 169

第7章 网络营销中的物流配送与管理 171

引例7——沃尔玛物流配送体系 172

7.1 物流配送基本原理和流程 173

7.1.1 物流配送基本原理 173

7.1.2 物流配送基本流程 175

7.2 发货和收货处理具体操作 177

7.2.1 发货处理具体操作 177

7.2.2 收货处理具体操作 184

7.3 物流管理的主要内容 187

7.3.1 物流管理基本内容 187

7.3.2 物流管理对网络营销的影响 188

7.4 案例示范——亚马逊的物流促销策略 190

7.5 技能训练 192

7.5.1 训练1——发货处理 192

7.5.2 训练2——收货处理 194

测一测7 195

本章小结7 195

第8章 网络公共关系策略 198

引例8——“超级女声”节目的深刻含义 199

8.1 传统公共关系 199

8.1.1 公共关系的概念 199

8.1.2 公共关系的构成要素 199

8.1.3 公共关系的特征 200

8.2 网络公共关系 201

8.2.1 公关活动对因特网的运用 201

8.2.2 网上公关的优势 202

8.2.3 电子邮件的公关策略 202

8.2.4 电子推销信的策略 205

8.2.5 网络社区的公关策略 206

8.2.6 网上新闻发布策略 206

8.3.1 客户关系管理的概念 207

8.3 网络营销下的客户关系 207

8.3.2 从营销管理到客户管理 208

8.3.3 客户关系管理的实现 208

8.4 案例示范 215

8.4.1 Mill公司成功组织网上竞标活动 215

8.4.2 eBay.com利用信息来培养客户关系 216

8.5 技能训练 217

8.5.1 训练1——网络公共关系策略 217

8.5.2 训练2——网络社区公关策划 218

8.5.3 训练3——CRM行动计划 219

8.5.4 训练4——CRM的评价 220

本章小结8 221

测一测8 221

第9章 网上商务站点的推广 224

9.1 广告栏推广 225

引例9——强生公司的网站特色 225

9.1.1 广告栏的设置 226

9.1.2 广告栏的推广策略 227

9.1.3 广告栏推广效果评价 228

9.2 新闻组推广 229

9.2.1 新闻组的概念及特点 229

9.2.2 新闻组的营销价值 230

9.2.3 新闻组的使用 230

9.2.4 新闻组的推广技巧 231

9.3 网上路演推广 233

9.3.1 网上路演常识 233

9.3.2 网上路演统计 234

9.3.3 网上路演优势 235

9.3.4 网上路演的发布渠道 236

9.4 注册网络实名 237

9.4.1 网络实名的概述 238

9.4.2 网络实名的营销价值 239

9.4.3 网络实名的营销技巧 239

9.4.4 网络实名的注册与使用 240

9.5 网上商务站点推广策略 244

9.5.1 网上商务站点推广的战略意义 244

9.5.2 网上商务站点推广的营销策略 244

9.6 案例示范 247

9.6.1 网络实名助厂房信息网腾飞 247

9.6.2 新闻组活用于网络营销 248

9.7 技能训练 248

9.7.1 训练1——通过新闻组搜索和发布信息 248

9.7.2 训练2——为企业制订网上商务站点的推广方案 251

本章小结9 254

测一测9 254

附录A 中国因特网网络信息中心域名注册申请表 258

参考文献 262