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第一章 国际营销导论 1

第一节 国际营销概述 1

一、国际营销的定义 1

二、国际营销与国内营销 2

三、国际营销与国际贸易 3

第二节 国际营销学的发展与演进 4

一、国际营销学的形成与发展 4

二、国际营销的发展阶段 5

第三节 新经济时代国际营销的新发展 6

一、新经济时代的趋势 6

二、公司的国际营销策略 8

第四节 中国企业的国际营销 8

一、经济全球化背景下的我国企业现状 8

二、我国企业国际营销者的任务 10

本章小结 11

案例分析 12

第二章 国际营销的环境分析 13

第一节 国际营销的经济环境 13

一、东道国的经济发展水平、周期 14

二、国民收入及其分配 14

三、基础设施与城市化程度 14

四、对外贸易政策 14

五、区域经济一体化与经济全球化 16

第二节 国际营销的政治环境 18

一、全球范围的国际政治环境 19

二、东道国的政治体制及其与母国的外交关系 19

三、民族主义和社会压力 19

四、政治风险与对政治环境的处理 20

第三节 国际营销的法律环境 21

一、国际（公）法和国际私法 22

二、东道国的法律制度 22

第四节 国际营销的文化环境 23

一、语言 24

二、社交 25

三、宗教 25

四、审美与忌讳 26

五、意识形态和价值体系 26

六、文化和营销组合 27

第五节 国际营销的金融与外汇环境 27

一、国际货币体系 28

二、金融市场 28

三、汇率制度 28

第六节 国际营销的技术环境 29

一、人力资源与技术水平 29

二、知识产权保护 30

三、全球电子商务 30

第七节 国际营销的自然环境 31

一、地理位置 31

二、气候特征 31

三、自然资源 32

四、环境保护 32

本章小结 32

案例分析 33

第三章 国际营销的战略思考 36

第一节 国际营销的市场细分 36

一、国际市场细分的概念及原则 36

二、国际市场细分的标准 39

三、国际市场细分的方法 48

四、国际市场细分的作用 53

第二节 细分市场的评估与选择 54

一、评估细分市场的依据 54

二、国际目标市场的选择模式 55

第三节 国际营销的市场定位 57

一、国际市场定位的概念及意义 57

二、国际市场定位的步骤 58

三、国际市场定位的原则 58

四、国际市场定位的策略 59

第四节 国际营销战略 61

一、国际营销战略的概念 61

二、国际营销战略的类型 61

三、影响国际营销战略选择的因素 63

本章小结 64

案例分析 66

第四章 国际市场进入战略 69

第一节 进入国际市场的方式 69

第二节 出口模式 70

一、间接出口 70

二、直接出口 71

第三节 合约进入 72

一、许可贸易 72

二、特许经营 74

三、合同制造 75

四、管理合同 75

五、BOT模式 76

第四节 投资进入 76

一、合资经营 76

二、独资经营 77

第五节 国际战略联盟 77

一、国际战略联盟的特点 78

二、国际战略联盟形成的动因 78

三、国际战略联盟的形式 79

四、建立国际战略联盟的好处 80

第六节 影响企业进入模式选择的因素 81

本章小结 83

案例分析 84

第五章 国际营销调研 86

第一节 国际营销信息与信息系统 86

一、国际营销信息的内容 86

二、国际营销信息系统 88

三、国际营销信息系统的来源 90

第二节 国际营销调研的分类及内容 92

一、国际营销调研的概念及特点 92

二、国际营销调研的类型 93

三、国际营销调研的内容 94

第三节 国际营销调研的步骤 96

一、国际营销调研的程序 96

二、国际营销调研中的问题与障碍 97

第四节 国际营销调研的方法 99

一、二手资料调研 99

二、原始数据调研 102

本章小结 104

案例分析 105

第六章 国际营销的产品策略 108

第一节 产品的整体概念与组合 108

一、产品 108

二、产品的整体概念 109

三、产品组合 110

第二节 国际产品生命周期 111

一、产品生命周期和国际产品生命周期 111

二、产品生命周期各阶段的营销策略 112

第三节 国际产品的标准化与差异化策略 115

一、产品标准化策略 115

二、产品差异化策略 117

三、产品标准化与差异化策略的选择 118

第四节 国际市场新产品开发策略 119

一、新产品的概念与分类 119

二、国际新产品开发策略 120

三、新产品开发过程 120

第五节 国际产品调整与修正策略 123

一、国际产品系列的调整 123

二、国际产品的适应策略 124

第六节 全球品牌管理 127

一、国际品牌的内涵 127

二、国际品牌的发展 130

本章小结 131

案例分析 132

第七章 国际营销的价格策略 135

第一节 国际营销定价的影响因素 135

一、定价目标 135

二、影响定价的因素 137

第二节 定价方法 139

一、成本导向定价法 140

二、竞争导向定价法 142

三、需求导向定价法 143

第三节 定价策略 145

一、新产品定价策略 146

二、心理定价策略 146

三、折扣定价策略 147

四、差异定价策略 148

五、国际转移定价策略 148

第四节 国际市场调价策略 149

一、国际企业削价及其策略 149

二、国际企业的提价及其策略 151

三、消费者与竞争者对国际市场价格变动的反应 151

四、国际市场价格调整影响因素及企业对策 154

本章小结 156

案例分析 156

第八章 国际营销的渠道策略 158

第一节 国际营销渠道 158

一、国际营销渠道的概念 158

二、国际营销渠道的流程 159

三、国际营销渠道的功能 160

第二节 国际营销渠道的设计 161

一、国际营销渠道设计的原则 161

二、设计国际营销渠道的考虑因素 161

三、国际营销渠道设计的程序 164

第三节 国际营销渠道管理 165

一、渠道成员的选择 166

二、渠道成员的控制 167

三、国际营销渠道成本管理 167

四、国际营销渠道冲突管理 168

五、国际营销渠道的动态调整 170

第四节 国际营销渠道的新进展 171

一、营销网络的国际化 171

二、渠道系统的联合化 172

三、管理手段的科技化 174

四、经营方式的新潮化 175

本章小结 176

案例分析 177

第九章 国际营销的促销策略 178

第一节 国际营销中的广告 178

一、概述 178

二、国际广告的影响因素 179

三、国际广告的决策程序 180

第二节 国际营销中的人员推广 184

一、国际市场人员推销概述 184

二、国际市场推销人员的类型 185

三、国际市场人员推销策略 186

第三节 国际营销中的营业推广 188

一、国际市场的营业推广概述 188

二、国际市场营业推广的基本策略 189

三、国际市场营业推广应注意的特殊问题 190

第四节 国际营销中的公共关系 191

一、国际营销中的公共关系概述 191

二、国际公共关系的传播过程 192

三、国际市场公共关系的主要策略 192

四、国际公共关系的误区 194

本章小结 195

案例分析 196

第十章 国际营销中的计划、组织、执行与控制 198

第一节 国际营销中的计划 198

一、国际营销计划的含义 198

二、国际营销计划的制订 199

第二节 国际营销中的组织 201

一、国际营销中的组织的含义 201

二、国际营销组织结构的分类 201

三、影响国际营销组织结构的主要因素 206

第三节 国际营销中的执行 209

一、国际营销执行的含义及约束力量 209

二、国际营销执行的过程 210

第四节 国际营销中的控制 210

一、国际营销控制的含义和内容 210

二、国际营销控制的程序 211

三、国际营销控制的影响因素 212

本章小结 213

参考文献 215