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第1章 网络零售概述 1

1.1网络零售的概念、特点与类型 2

1.1.1网络零售相关概念 2

1.1.2网络零售的特点 3

1.1.3网络零售类型 5

1.1.4网络零售的具体形态 7

1.2网络零售交易的一般流程 8

1.2.1在线销售流程 8

1.2.2在线购物流程 9

1.3网络零售的发展 10

1.3.1国外网络零售情况 10

1.3.2中国网络零售发展现状及趋势 11

1.3.3中国网络零售市场存在的问题 14

思考题 16

第2章 网络零售市场调查与规划 17

2.1网络零售的市场调查分析 17

2.1.1外部宏观环境分析 17

2.1.2竞争环境分析 19

2.1.3企业资源分析 22

2.1.4网络零售消费者市场分析 23

2.2网络调研与平台选择 23

2.2.1网络调研步骤 24

2.2.2网络调研方法 25

2.2.3网络问卷调查平台选择 29

2.3网络零售规划 35

思考题 36

第3章 网络零售平台及服务选择 37

3.1网络零售平台类型 37

3.2自建网络零售平台 38

3.2.1概念与基本功能 38

3.2.2自建型网络零售平台案例——海尔商城 39

3.3第三方网络零售平台 42

3.3.1概念与基本功能 42

3.3.2综合网络零售平台案例——淘宝网 43

3.3.3其他第三方网络零售平台 46

3.3.4第三方网络零售平台服务体系选择 52

思考题 57

第4章 自建网站策略分析与选择 58

4.1自建网站基础知识 58

4.1.1域名及管理 58

4.1.2网站运行环境 62

4.1.3数据库 67

4.1.4浏览器 68

4.1.5网站系统安全管理 69

4.2在线零售网站功能构成 70

4.2.1主要功能 70

4.2.2基本业务流程 71

4.2.3页面构成及布局 72

4.3在线零售网站的建设与管理 73

4.3.1在线零售网站服务器的选择 73

4.3.2在线零售服务器的托管 75

4.3.3在线零售网站的建设 76

4.3.4在线零售网站的快速搭建——基于ASP.NET/SQL Server 78

思考题 89

第5章 网店建设与信息管理 90

5.1网店建设硬件准备 90

5.1.1基本设备 90

5.1.2其他设备 90

5.2网店开设流程 91

5.2.1淘宝集市开设流程 91

5.2.2天猫商城开店基本流程 92

5.3网店设计 93

5.3.1基本形象设计 94

5.3.2高级形象设计 95

5.4产品拍摄及图片处理 97

5.4.1产品拍摄 98

5.4.2图片处理 98

5.5产品文案信息管理 103

5.5.1基本文字信息 103

5.5.2交易中的商品文案信息 104

5.6在线商品信息发布 104

5.6.1网络零售平台的商品信息发布 104

5.6.2社交网络平台上的信息发布 105

5.7客户服务与客户信息管理 105

5.7.1客户信息诉求类型 105

5.7.2在线即时通信工具 106

5.7.3其他在线沟通工具 107

5.7.4网店客户信息的统计 108

思考题 109

第6章 网店运营与管理 110

6.1网货采购策略 110

6.1.1货品选择 111

6.1.2购货渠道 112

6.2定价策略 114

6.2.1网络营销产品定价根据 114

6.2.2网货定价策略 116

6.2.3网货定价技巧 119

6.2.4定价步骤示例 120

6.3促销策略 123

6.3.1促销的实质 123

6.3.2促销中媒体的特色差异 124

6.3.3网上促销策略 125

思考题 129

第7章 网络零售宣传与推广 130

7.1网络推广平台 130

7.1.1网络广告 130

7.1.2搜索引擎 131

7.1.3意见领袖推广 132

7.2网络推广平台的商业应用方式 134

7.2.1对网络店铺进行推广 134

7.2.2基于网络零售平台的网络店铺营销 137

7.2.3外部网络平台营销 140

7.2.4案例：融合多种网络媒体进行网站线上综合推广 142

7.2.5案例：为一个线下企业设计网络推广方案 144

7.3网络广告 147

7.3.1网络广告及其发布方式 148

7.3.2网络广告策划 150

7.3.3网络广告的调研和效果评估 153

7.4网络推广效果监测与评价 157

7.4.1四步评测法 157

7.4.2网络营销效果评测 158

7.4.3销售数字监控 159

7.4.4流量统计软件 160

思考题 163

第8章 网络零售的物流 166

8.1网络零售物流基础知识 166

8.1.1物流配送概述 166

8.1.2物流配送与网络零售 170

8.2产品的贴单与分拣 172

8.2.1贴单 172

8.2.2分拣 174

8.3物流配送 180

8.3.1物流需求分析 181

8.3.2物流配送模式分析 183

8.3.3第三方物流配送企业服务模式 189

思考题 192

第9章 网络零售的电子支付 193

9.1电子支付政策环境 193

9.2网络零售支付方式 195

9.2.1网络银行 195

9.2.2第三方支付 196

9.2.3移动支付 198

9.3电子支付与网站对接 199

9.4案例：网上支付平台—支付宝 200

9.4.1支付宝的使用过程及注意事项 200

9.4.2使用支付宝的常见问题和解决办法 203

思考题 204

参考文献 205