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第一章 绪论 1

第一节 市场与市场营销学 1

一、市场的含义 1

二、市场营销 2

三、市场营销学的研究对象和研究方法 3

第二节 营销观念及其演进 6

一、营销观念的演进 6

二、现代市场营销观念 8

三、社会主义市场营销观念 10

第三节 市场营销学与中国的社会主义现代化 11

一、市场营销学与优化社会主义现代化经济增长的微观基础 12

二、市场营销学与社会主义现代化总体目标的实现 13

三、市场营销学与我国对外经济贸易关系的发展 14

第二章 市场和市场营销环境 16

第一节 市场的形成和发展 16

一、市场的概念 16

二、市场的形成 17

三、市场的发展 18

第二节 现代市场的基本特点 20

一、现代市场是多个参与者构成的集合 20

二、现代市场是一个有机的整体 22

三、现代市场具有一定的结构层次 23

第三节 市场营销环境 26

一、市场营销环境的概念和特点 26

二、宏观营销环境 27

三、微观营销环境 33

第三章 市场营销主体 35

第一节 消费者需要和购买行为 35

一、消费者需要和购买动机 35

二、消费者的购买行为 37

三、影响消费者购买行为的因素 39

四、消费者的购买决策过程 44

第二节 市场供给和市场竞争 45

一、市场供给及其特点 45

二、影响供给量的因素 46

三、市场竞争及其类型 47

四、市场竞争行为及其内容 48

第三节 市场营销主体的依存关系及其运行 49

一、需求和供给对市场价格的影响 50

二、需求弹性和供给弹性 50

三、市场供求的运行 51

第四章 市场信息及其管理 53

第一节 市场信息 53

一、信息与市场信息 53

二、市场信息的内容与分类 55

三、市场信息的作用 58

第二节 市场信息管理 59

一、市场信息的来源 60

二、市场信息的收集 60

三、市场信息的加工 62

四、市场信息的传递、贮存和检索 64

第三节 市场信息管理系统 65

一、市场信息管理系统的概念和作用 65

二、市场信息管理系统的职能 66

三、市场信息管理系统的建立 66

四、市场信息管理系统的外部网络 67

第五章 市场调研 68

第一节 市场调研的基本理论 68

一、市场调研的意义与作用 68

二、市场调研的内容 70

第二节 市场调研的计划与组织 72

一、市场调研的组织 72

二、市场调研的计划 73

第三节 市场调研常用方法 77

一、访问调查法 77

二、观察法 81

三、实验调查法 82

四、调查表的设计 83

第六章 市场预测 85

第一节 市场预测的一般知识 85

一、市场预测的作用 85

二、市场预测的内容 87

三、市场预测的分类 88

四、市场预测的程序 89

第二节 定性预测方法 91

一、集体意见法 92

二、德尔菲法 94

三、类推预测法 96

四、领先指标预测法 97

五、堆积预测法 98

六、购买者意向调查法 99

第三节 定量预测分析 99

一、定量预测的基本特点 99

二、时间序列预测法 100

三、因果关系预测法 105

第七章 市场营销决策 109

第一节 市场营销决策理论 109

一、市场营销决策的概念 109

二、市场营销决策的类型 110

三、市场营销决策的内容 112

第二节 市场营销决策程序 113

一、确定决策目标 113

二、拟定可行性方案 115

三、方案的评价和选择 117

四、方案的实施与反馈 120

第三节 市场营销决策方法 120

一、主观决策法 120

二、计量决策法 122

第八章 市场营销战略 132

第一节 市场营销战略及其制订 132

一、市场营销战略概述 132

二、市场营销战略的目标和类型 133

三、市场营销战略的制订 134

第二节 市场细分与营销战略 136

一、市场细分战略 136

二、目标市场战略 140

三、产品定位战略 142

第三节 企业成长与营销战略 143

一、企业业务评估 143

二、企业成长战略 145

第四节 营销因素组合战略 146

一、市场营销组合 146

二、营销组合的特征 147

三、营销组合战略 148

第九章 产品策略 150

第一节 产品的整体概念 150

一、狭义的产品概念和广义的产品概念 150

二、产品整体概念的十个要素 151

第二节 产品的生命周期 152

一、产品生命周期的四个阶段 152

二、影响产品生命周期的主要因素 155

三、产品生命周期各阶段的营销策略 156

第三节 产品组合 158

一、产品线和产品组合 158

二、产品组合的策略选择 159

三、产品组合的分析与调整 161

第四节 新产品的开发和衰退产品的淘汰 163

一、新产品和衰退产品 163

二、新产品开发策略 164

三、淘汰衰退产品的策略 165

第五节 产品的商标与包装 166

一、产品的商标与商标策略 166

二、产品的包装与包装策略 169

第十章 价格策略 172

第一节 价格与销售定价的目标 172

一、价格的形成 172

二、销售定价的目标 176

第二节 主要定价方法 178

一、以成本为中心的定价方法 178

二、以需求为中心的订价方法 180

三、以竞争为中心的订价方法 181

第三节 定价策略 182

一、心理定价策略 183

二、地理定价策略 184

三、折扣定价策略 185

四、产品组合定价策略 186

五、比较订价策略 187

六、新产品定价策略 187

第十一章 分销策略 189

第一节 销售渠道的概念、模式和作用 189

一、销售渠道的概念 189

二、销售渠道的基本模式 190

三、销售渠道的类型 192

四、销售渠道的作用 193

第二节 中间商的功能和选择 194

一、中间商的类型 194

二、中间商的功能 196

三、如何选择和确定中间商 196

第三节 销售渠道的选择 197

一、影响选择销售渠道的因素 197

二、销售渠道策略选择 200

第四节 实体分配策略 202

一、实体分配的前提和作用 202

二、商品的储存 203

三、商品的运输 204

第十二章 促销策略 207

第一节 促销的含义及其原则 207

一、促销的含义及作用 207

二、促销的原则 208

三、促销手段的分类和组合 209

第二节 人员推销策略 211

一、人员推销的含义及作用 212

二、人员推销的策略与方法 213

三、人员推销的管理 215

第三节 广告策略 218

一、广告的作用 219

二、广告媒体及选择 220

三、广告的设计原则与效果评估 223

第四节 营业推广和公共关系策略 225

一、营业推广策略 225

二、公共关系策略 226

第十三章 市场营销谈判 230

第一节 营销谈判的原则、阶段和准备 230

一、营销谈判的原则 230

二、营销谈判的阶段 232

三、营销谈判的事前准备 234

第二节 营销谈判的内容 236

一、以产品为中心的营销谈判内容 236

二、营销谈判内容的主次关系 237

第三节 营销谈判的技巧 239

一、发现对方需要的技巧 239

二、说服的技巧 241

三、让步的技巧 242

四、处理不同意见的技巧 244

五、拒绝的技巧 245

第十四章 市场营销管理 246

第一节 市场营销管理组织 246

一、市场营销管理的主要内容 246

二、市场营销组织 247

第二节 市场营销计划与控制 253

一、市场营销计划的主要内容 254

二、市场营销计划的编制 256

三、市场营销控制 259

第三节 市场营销评估 261

一、市场营销评估的原则 261

二、市场营销评估的主要方法 262

第十五章 国际市场营销 263

第一节 国际市场与国际市场营销 263

一、国际市场 263

二、国际市场营销 267

第二节 国际营销环境 268

一、国际市场营销的经济环境因素 269

二、国际市场营销的政治法律环境因素 271

三、国际市场营销的社会文化环境因素 273

第三节 国际市场营销策略 274

一、国际市场营销的产品策略 275

二、国际市场营销的定价策略 277

三、国际市场营销的销售渠道策略 279

四、国际市场营销的促销策略 281

第四节 经济开放条件下的国内市场营销与国际市场营销 283

一、国内市场的国际性营销竞争 283

二、国内市场同类商品的营销策略 284

三、合资企业的营销策略 286

主要参考书目 289

后记 290