广告实务 第2版PDF电子书下载

项目1认知广告基础工作 1

学习任务1.1广告基本内涵 2

教学方案设计 2

成果展示与分析 3

国艳西凤酒广告策划 3

知识储备 4

1.1.1广告 4

1.1.2广告的特征 4

1.1.3广告的类型 6

1.1.4广告要素 7

1.1.5广告多样化功能 9

任务演练 13

如何实现广告引导消费的功能 13

学习任务1.2广告业务流程 14

教学方案设计 14

成果展示与分析 15

迪奥真我香水广告策划 15

知识储备 17

1.2.1市场分析阶段 17

1.2.2广告策略阶段 20

1.2.3广告计划阶段 24

1.2.4广告活动的效果预测及监控阶段 24

任务演练 25

撰写企业广告业务流程的分析报告 25

学习任务1.3广告与营销 26

教学方案设计 26

成果展示与分析 27

清扬广告与营销 27

知识储备 29

1.3.1广告是营销的组成部分 29

1.3.2广告营销趋于社会营销 30

任务演练 33

针对事例阐述企业广告与营销的关系 33

重点概括 34

综合实训 36

思考练习 37

项目2广告调研 39

学习任务2.1广告调研的目的和内容 40

教学方案设计 40

成果展示与分析 40

麦当劳——“爸”气十足 40

知识储备 41

2.1.1广告调研的含义 41

2.1.2广告调研的目的 42

2.1.3广告调研的要求 44

2.1.4广告调研的内容 45

任务演练 49

设计产品调查的调查项目 49

学习任务2.2主要调研方法 50

教学方案设计 50

成果展示与分析 51

定制可口可乐 51

知识储备 52

2.2.1观察法 52

2.2.2抽样调查法 52

2.2.3典型调查法 53

2.2.4访谈法 54

2.2.5问卷调查法 55

任务演练 59

设计××产品的消费者需求的调查问卷 59

学习任务2.3撰写广告调研报告 60

教学方案设计 60

成果展示与分析 60

今世缘广告效果调查报告 60

知识储备 62

2.3.1广告调研的程序 62

2.3.2广告调研报告的格式 63

2.3.3撰写广告调研报告的注意事项 64

任务演练 65

撰写××产品的消费者需求的调研报告 65

重点概括 66

综合实训 67

思考练习 68

项目3凝练广告创意 70

学习任务3.1广告创意 71

教学方案设计 71

成果展示与分析 72

拥有巴拉巴拉童装不再为撞衫而烦恼 72

知识储备 72

3.1.1广告创意概述 72

3.1.2广告创意的特征 73

3.1.3广告创意的原则 74

3.1.4广告创意的分类 77

任务演练 80

感受广告创意 80

学习任务3.2广告创意过程 81

教学方案设计 81

成果展示与分析 82

娃哈哈格瓦斯——亮眼的美女营销 82

知识储备 82

3.2.1广告创意的过程 83

3.2.2广告创意的方法 85

3.2.3广告创意的原理 88

任务演练 91

感受广告创意原理 91

学习任务3.3广告创意的评价标准与策略 92

教学方案设计 92

成果展示与分析 93

绿箭口香糖——相见才是亲 93

知识储备 94

3.3.1广告创意的评价标准 95

3.3.2广告创意评价活动的意义 96

3.3.3广告创意的策略 97

任务演练 99

索尼创意广告策略分析 99

重点概括 100

综合实训 102

思考练习 104

项目4组合广告媒体 105

学习任务4.1广告媒体的现状及发展趋势 106

教学方案设计 106

成果展示与分析 106

2013年第3季度中国户外电子屏广告市场监测报告 106

知识储备 107

4.1.1解读广告媒体 107

4.1.2广告媒体发展现状概述 108

4.1.3广告媒体发展趋势预测 111

任务演练 114

如何确定广告效果测评内容 114

学习任务4.2广告媒体的类型及特征 115

教学方案设计 115

成果展示与分析 116

社交媒体与电视媒体的完美结合 116

知识储备 116

4.2.1广告媒体的类型 116

4.2.2广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较） 119

任务演练 124

如何确定框架广告效果 124

学习任务4.3广告媒体组合 125

教学方案设计 125

成果展示与分析 125

2012年度白色家电市场新闻媒体传播 125

知识储备 127

4.3.1广告媒体组合的意义 127

4.3.2把握广告媒体组合的原则 128

4.3.3广告媒体选择 128

4.3.4有效的广告媒体组合策略 130

任务演练 132

如何确定广告媒体组合策略 132

重点概括 133

综合实训 134

思考练习 135

项目5撰写广告文案 137

学习任务5.1广告文案的写作原则及结构 138

教学方案设计 138

成果展示与分析 138

百度上市企业形象文案 138

知识储备 140

5.1.1广告文案的写作原则 140

5.1.2广告文案的写作结构 143

任务演练 143

广告文案的写作结构 143

学习任务5.2广告文案的写作技巧及注意事项 144

教学方案设计 144

成果展示与分析 145

东润枫景文案 145

知识储备 149

5.2.1广告文案的写作技巧 149

5.2.2广告文案写作应注意的问题 156

任务演练 158

广告正文的表现手法 158

学习任务5.3典型广告文案的写作模式 159

教学方案设计 159

成果展示与分析 160

南方黑芝麻糊电视广告文稿 160

知识储备 161

5.3.1电视广告文案的撰写 161

5.3.2广播广告文案的撰写 163

5.3.3报纸广告文案的撰写 166

5.3.4杂志广告文案的撰写 168

5.3.5网络广告文案的撰写 169

任务演练 171

分析广告文案 171

重点概括 172

综合实训 175

思考练习 176

项目6测评广告效果 178

学习任务6.1广告效果测评的内容 179

教学方案设计 179

成果展示与分析 180

成龙公益代言蒙顶山茶广告效果分析 180

知识储备 180

6.1.1测评广告效果的含义 180

6.1.2测评广告效果的作用 181

6.1.3广告效果测评的原则 182

6.1.4广告效果测评的内容 185

任务演练 185

如何确定广告效果测评的内容 185

学习任务6.2广告效果测评的方法 186

教学方案设计 186

成果展示与分析 187

《建国大业》贴片广告效果分析 187

知识储备 189

6.2.1广告心理效果测评指标 189

6.2.2广告心理测评方法 190

6.2.3广告经济效果测评指标 197

6.2.4广告经济效果测评方法 198

6.2.5广告社会效果测评指标 203

6.2.6广告社会效果测评方法 207

任务演练 207

测评茶饮料的广告效果 207

学习任务6.3广告效果测评报告 209

教学方案设计 209

成果展示与分析 210

强生舒澈公交移动电视广告效果测评报告 210

知识储备 213

6.3.1广告效果测评报告的含义 213

6.3.2广告效果测评报告的格式与内容 215

6.3.3广告效果测评报告的实施过程 219

任务演练 220

撰写茶饮料广告效果测评报告 220

重点概括 220

综合实训 224

思考练习 225

项目7规范广告运作 227

学习任务7.1广告管理的系统构成 228

教学方案设计 228

成果展示与分析 228

宝马中国的品牌得失 228

知识储备 230

7.1.1广告行政管理 230

7.1.2广告审查制度 231

7.1.3广告行业自律制度 233

7.1.4广告社会监督机制 234

任务演练 234

虚假广告的监管漏洞 234

学习任务7.2广告主自我管理 235

教学方案设计 235

成果展示与分析 236

社区电梯广告中的法律问题 236

知识储备 238

7.2.1严格遵守各种法规和相关政策 238

7.2.2制订科学的广告战略策划 241

7.2.3根据自身实力确定广告预算 244

7.2.4防范广告风险 246

任务演练 249

学习发达国家广告监管制度 249

学习任务7.3广告发布标准的管理 249

教学方案设计 249

成果展示与分析 250

中国首例电视台播放虚假医药广告被检察院刑事指控 250

知识储备 251

7.3.1广告发布的一般标准管理 251

7.3.2广告发布的具体标准管理 252

7.3.3广告证明合法 254

7.3.4广告经营经过审查程序 254

任务演练 255

如何判定虚假广告 255

重点概括 255

综合实训 256

思考练习 257

参考文献 259