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第1章 导论 1

营销调研：营销的组成部分 2

如何定义营销调研 6

营销调研的目的 7

营销调研的用途 9

营销调研的分类 10

营销信息系统 11

内容承转 13

小结 14

第2章 营销调研行业 18

营销调研行业 19

营销调研行业面临的挑战 29

道德与营销调研 33

小结 38

第3章 营销调研过程——界定问题与调研内容 44

营销调研过程 45

界定营销问题 53

界定问题和确定调研内容的过程 54

问题的来源 55

界定问题 56

问题的定义 57

调研内容 62

行动标准 65

妨碍界定问题的因素 66

营销调研计划书 67

小结 68

第4章 调研设计与定性调研 74

调研设计 76

调研设计的三种类型 76

试销 84

定性调研 86

小结 95

第5章 信息类型和信息来源：二手数据和标准化信息 101

二手数据 102

什么是标准化信息 111

小结 114

第6章 数据收集方法 118

四种数据收集方式 119

数据收集方法的具体内容 123

调查方法的选择 131

小结 134

第7章 测量 139

问答的形式 140

基本测量概念 142

为什么尺度水平如此重要 145

常用的虚拟度量量表 145

选择使用哪种量表 152

小结 154

第8章 问卷设计 158

数据收集方法的类型 159

问卷的功能 160

问卷设计过程 160

撰写问句 161

问卷结构 168

计算机辅助问卷设计 172

问卷编码 173

问卷预测试 174

小结 175

第9章 确定样本容量和抽样方案 179

样本与抽样的基本概念 181

样本容量的确定 182

如何选择代表性样本 189

概率抽样方案 189

非概率抽样方案 195

在线抽样技术 198

小结 199

第10章 数据问题与XL Data Analyst软件数据输入 205

数据矩阵、数据编码和数据编码手册 206

数据收集过程中的误差 207

初步数据检查 210

XL Data Analyst软件简介 212

小结 215

第11章 概要描述数据 220

营销调研中所使用的数据分析类型 222

概要描述样本结果 225

怎样使用XL Data Analyst概要描述类别型变量 226

怎样使用XL Data Analyst概要描述数值型变量 231

概要描述分析的流程图 232

小结 234

第12章 归纳调研结果 241

归纳推断样本结果 242

估计总体值 244

检验关于比例或均值的假设 252

如何展示归纳推断分析 260

小结 261

第13章 差异分析 266

为什么差异很重要 267

检验两个群组之间的显著差异 268

检验多于两个群组均值的显著差异 276

群组差异分析流程图 280

检验两个变量均值之间的显著差异 280

如何展示差异分析结果 282

小结 283

第14章 确定关系 287

什么是两个变量间的关系 288

类别型变量间的关系 289

相关：考察数值型变量间的关系 295

回归分析 300

相关分析流程图 307

小结 308

第15章 撰写与展示调研报告 314

营销调研报告的重要性 316

改进书面报告的效率 316

组织书面报告 317

报告写作的指导原则 322

使用视图：表格和图形 324

确保道德视图 328

口头展示调研报告 329

小结 329