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第一篇 消费者行为学概述 1

第一章 消费者行为学概述 1

【知识目标】 1

【能力目标】 1

【引导案例】现代大学生消费观 1

第一节 消费者行为学的基本概念 3

一、消费 3

二、消费者 3

三、消费对象 4

四、消费者行为 4

第二节 消费者行为学的起源和发展 6

一、消费者行为学的起源 6

二、消费者行为学的发展 6

第三节 消费者行为学的理论来源和研究方法 10

一、消费者行为学的理论来源 10

二、消费者行为学的研究方法 12

第四节 消费者行为学的研究内容、意义和趋势 16

一、消费者行为学的研究内容 16

二、消费者行为学的研究意义 17

三、消费者行为学的研究趋势 21

【本章小结】 22

【练习题】 22

【应用实践】 24

【案例分析】消费者行为的错误理解 24

第二篇 消费者购买行为模式与购买决策过程 26

第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程 26

【知识目标】 26

【能力目标】 26

【引导案例】高级折扣零售店——塔吉特公司 26

第一节 消费者购买行为模式 27

一、消费者购买行为的一般特征 27

二、消费者购买行为理论 30

三、消费者购买行为的一般模式 33

第二节 消费者购买决策类型 36

一、扩展型决策 36

二、有限型决策 38

三、名义型决策 38

第三节 消费者购买决策过程 39

一、消费者购买决策的含义 39

二、消费者购买决策的特点 40

三、消费者购买决策过程 40

四、消费者满意 48

五、消费者忠诚 52

【本章小结】 55

【练习题】 55

【应用实践】 57

【案例分析】一个白领家庭的购房行为 57

第三篇 消费者的心理现象和行为 61

第三章 消费者需要和购买动机 61

【知识目标】 61

【能力目标】 61

【引导案例】法国葡萄酒不好卖了 61

第一节 消费者需要 62

一、消费者需要的含义 62

二、消费者需要的特征 62

三、消费者需要的分类 64

第二节 消费者动机 66

一、消费者动机的含义 66

二、消费者动机的形成机制 67

三、消费者动机的作用 67

四、消费者动机的特征 68

五、消费者动机的类型 69

第三节 早期动机理论 73

一、本能说 73

二、动因理论 74

三、诱因理论 75

四、唤醒理论 76

第四节 现代动机理论 77

一、马斯洛需要层次理论 77

二、双因素理论 80

三、显示性需要理论 81

第五节 购买动机的冲突与受挫 82

一、购买动机冲突 82

二、购买动机受挫及反应 83

【本章小结】 85

【练习题】 86

【应用实践】 88

【案例分析】速溶咖啡 89

第四章 消费者的知觉过程 90

【知识目标】 90

【能力目标】 90

【引导案例】路易斯·切斯金的实验 90

第一节 消费者知觉 91

一、感觉 91

二、知觉 93

三、感觉与知觉的关系 104

四、知觉在营销活动中的应用 105

第二节 消费者注意 106

一、注意的含义 106

二、注意的特征 106

三、注意的类型 108

四、影响消费者注意的因素 110

五、注意在营销活动中的应用 114

第三节 消费者对产品质量的知觉 115

一、认知质量 115

二、影响认知质量的因素 115

三、消费者认知质量的形成 116

【本章小结】 117

【练习题】 117

【应用实践】 119

【案例分析】修辞格和知觉 119

第五章 消费者的学习与记忆 120

【知识目标】 120

【能力目标】 120

【引导案例】百事广告：在熟悉中超乎你的想象 120

第一节 消费者学习概述 121

一、学习的含义 121

二、学习的作用 122

三、消费者学习的方法 123

四、学习强度的影响因素 124

五、刺激的泛化 125

六、刺激的辨别 125

第二节 消费者学习理论 127

一、经典性条件反射理论 127

二、操作性条件反射理论 131

三、认知学习理论 135

四、社会学习理论 136

第三节 消费者记忆与遗忘 139

一、记忆的含义 139

二、消费者记忆系统 140

三、消费者记忆过程 142

四、消费者遗忘 143

五、消费者记忆在营销中的应用 145

【本章小结】 146

【练习题】 146

【应用实践】 148

【案例分析】双鹤药业北京市场营销策划 149

第六章 消费者的态度 151

【知识目标】 151

【能力目标】 151

【引导案例】个人计算机是理性诉求还是感性诉求 151

第一节 消费者态度概述 152

一、消费者态度的含义 152

二、消费者态度的构成 153

三、消费者态度的特征 157

四、消费者态度的功能 158

五、消费者态度与行为之间的关系 160

第二节 消费者态度形成过程理论 163

一、学习论 163

二、诱因论 164

三、认知相符理论 165

第三节 消费者态度的改变 169

一、消费者态度的影响来源 169

二、改变态度的构成成分 170

三、改变消费者态度的说服模式 174

第四节 消费者态度的测量 183

一、瑟斯顿等距量表 183

二、李克特量表 184

三、语意差别量表 186

四、多重性态度模型 187

五、行为反应测量 191

【本章小结】 192

【练习题】 192

【应用实践】 194

【案例分析】欧莱雅男士护肤品的中国营销策略 194

第七章 消费者个性心理 198

【知识目标】 198

【能力目标】 198

【引导案例】宝马的定位 198

第一节 消费者个性及个性理论 199

一、消费者个性的含义 199

二、消费者个性的特征 199

三、个性理论 200

第二节 消费者气质 205

一、气质的含义 205

二、气质的类型 206

三、气质与消费者购买行为 212

第三节 消费者性格 214

一、性格的含义 214

二、性格的特征 215

三、性格理论 216

四、消费者性格与消费行为 219

第四节 消费者能力 221

一、能力的含义 221

二、能力的类型与差异 222

三、消费者能力的构成 224

四、消费者能力与消费行为 227

第五节 消费者自我概念 228

一、自我概念 228

二、自我概念的作用 230

三、自我概念与消费行为 230

【本章小结】 231

【练习题】 232

【应用实践】 234

【案例分析】气质在消费行为中的表现 234

第四篇 外部环境因素与消费者行为 235

第八章 社会文化与消费者行为 235

【知识目标】 235

【能力目标】 235

【引导案例】消费市场期待白酒新形象 235

第一节 社会文化概述 237

一、社会文化的含义 237

二、社会文化的影响 238

三、社会文化的特征 239

第二节 亚文化与消费行为 242

一、亚文化的含义 242

二、亚文化的类型 243

第三节 中国文化对消费者购买行为的影响 257

一、中国文化的特点 257

二、中国传统文化对消费者购买行为的影响 259

【本章小结】 262

【练习题】 262

【应用实践】 264

【案例分析】中国人的“跟风潮” 264

第九章 社会阶层与消费者行为 266

【知识目标】 266

【能力目标】 266

【引导案例】南京市各社会阶层体育消费的特点 266

第一节 社会阶层概述 267

一、社会阶层的含义 267

二、社会阶层的特征 268

三、社会阶层的决定因素 272

第二节 社会阶层的划分标准 274

一、单一指标法 274

二、综合指标法 278

三、中国的社会阶层 282

第三节 社会阶层与消费者行为关系 284

一、消费心理上的差异 284

二、产品选择和使用上的差异 285

三、信息接收和处理上的差异 286

四、支出模式上的差异 287

五、休闲活动上的差异 287

六、消费、储蓄和信用卡使用上的差异 288

七、购物方式上的差异 288

第四节 社会阶层与营销策略 288

一、市场细分 288

二、广告策略 289

三、新产品开发和分销 289

第五节 社会阶层的演变 291

一、阶层演变的因素 291

二、中国社会阶层的演变 292

【本章小结】 293

【练习题】 293

【应用实践】 295

【案例分析】中国中产阶层的崛起 296

第十章 社会群体与消费者行为 298

【知识目标】 298

【能力目标】 298

【引导案例】“啃老族”现象 298

第一节 社会群体概述 300

一、社会群体的含义与特征 300

二、社会群体对消费者行为的影响 301

三、社会群体的类型 303

四、与消费者密切相关的社会群体 305

第二节 参照群体对消费行为的影响 307

一、参照群体的含义 307

二、参照群体的类型 307

三、参照群体的影响方式 309

四、决定参照群体影响强度的因素 311

五、参照群体在营销中的具体运用 314

第三节 家庭对消费行为的影响 315

一、家庭的含义与类型 315

二、家庭的功能 316

三、家庭生命周期 317

四、家庭角色划分 319

五、家庭购买决策 320

第四节 从众对消费行为的影响 323

一、从众的含义 323

二、从众行为产生的原因 324

三、消费者从众行为的表现形式 324

四、消费者从众行为的特点 325

五、消费者从众行为的影响因素 325

第五节 消费流行对消费行为的影响 327

一、消费流行的含义 327

二、消费流行的特征 327

三、消费流行的分类 328

四、消费流行的形成原因 329

五、消费流行对消费行为的影响 330

【本章小结】 332

【练习题】 333

【应用实践】 336

【案例分析】国产奶缘何难突围 336

第十一章 社会情境与消费者行为 339

【知识目标】 339

【能力目标】 339

【引导案例】从豆浆到维他奶 339

第一节 消费者情境及构成 340

一、消费者情境的含义 340

二、消费者情境的构成 340

第二节 消费者情境类型 348

一、沟通情境 348

二、购买情境 351

三、使用情境 355

【本章小结】 357

【练习题】 358

【应用实践】 359

【案例分析】“宜家”的体验营销 360

第五篇 营销组合因素与消费者行为 362

第十二章 营销组合因素与消费者行为 362

【知识目标】 362

【能力目标】 362

【引导案例】沃尔玛在华大变身 362

第一节 产品因素与消费者行为 364

一、产品的心理功能 365

二、新产品与消费者行为 367

三、产品名称与消费者行为 372

四、产品商标与消费者行为 373

五、产品包装与消费者行为 375

第二节 价格策略与消费者行为 377

一、价格的心理功能 377

二、消费者的价格心理 379

三、商品定价策略与消费者行为 381

四、消费者对价格变动的反应 383

第三节 渠道策略与消费者行为 385

一、渠道模式与渠道选择 386

二、终端卖场与消费者行为 391

第四节 促销策略与消费者行为 395

一、促销的类型和特征比较 396

二、促销的心理功能 398

三、促销的心理效应 399

四、促销类型对消费者行为的影响 399

【本章小结】 402

【练习题】 403

【应用实践】 406

【案例分析】“海飞丝”和“飘柔”：盛典促销 406

参考文献 409