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第Ⅰ篇 广告概述 1

第1章 广告发展史 3

什么是广告 4

广告在商业活动中的作用 7

经济：不断增长的广告需求 8

广告作为经济工具的演变过程 11

社会与伦理：广告的作用 22

第2章 广告的经济、社会和法规层面 24

对广告的争议 25

广告的经济作用 26

广告的社会影响 30

社会责任与广告伦理 35

影响广告主活动的美国现行法律条文 36

美国联邦政府对广告的管理 41

州政府管理与地方政府管理 45

非政府管理 46

政府对国际性广告主的限制 48

广告伦理与法律问题小结 49

第3章 广告业 50

广告业 51

广告主（客户） 52

广告代理公司 61

广告公司各种人员的职责 64

广告公司与客户的关系 70

下游公司 71

广告媒介 73

时代潮流 75

第Ⅱ篇 认识目标受众 77

第4章 市场细分、目标锁定与营销组合 79

广告的营销大环境 80

市场细分过程 82

目标营销过程 95

广告与产品要素 96

广告与价格要素 102

广告与分销（渠道）要素 102

广告与促销（传播）要素 105

营销组合小结 106

第5章 传播与消费者行为 107

传播：让广告独一无二 108

消费者行为：广告战略的关键 110

消费者行为中的个人过程 111

人际因素对消费者行为的影响 119

购买决策和购后评估 123

不同产品的不同反应 124

第Ⅲ篇 策划流程 127

第6章 客户策划与调查 129

作为消费者保护者的客户策划人 130

调查在营销与广告中的重要性 131

调查步骤 135

广告调查中的重要问题 144

第7章 营销、广告与整合营销策划 148

营销计划 149

关系营销的重要性 156

运用整合营销传播使关系发挥作用 159

广告计划 162

第Ⅳ篇 创意流程 171

第8章 广告创作：战略与过程 173

创意小组：广告创意的原创者 174

创作超牛的广告 175

形成创意战略：杰出广告的关键 176

创造力如何增强广告的表现力 179

创意流程 182

探险家的作用：收集信息 182

艺术家的作用：构思并完成大创意 183

裁判的作用：决策时刻 189

战士的作用：战胜困难，克服障碍 190

第9章 创意实施：艺术与文案 191

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 192

创作平面广告的艺术 192

创作超牛的平面广告文案 201

创作超牛的电子媒介文案 209

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 210

网络广告的撰写 215

针对国际市场的广告创作 216

第10章 广告制作 219

对广告制作过程的管理 220

印刷广告制作流程 222

印制过程中的质量管理 227

广播广告制作流程 228

电视广告制作流程 229

数字媒介广告的制作 233

第Ⅴ篇 到达目标受众 235

第11章 印刷广告 237

媒介的选择 238

印刷媒介 238

杂志在创意组合中的作用 239

杂志分类方法 242

杂志版面的购买 243

报纸在创意组合中的运用 246

广告主如何购买报纸版面 250

印刷媒介与新技术 255

电话号码簿与黄页 255

第12章 电子媒介：电视与广播 257

电视媒介 258

电视受众的测定 271

电视时间的购买 275

广播媒介 276

广播时间的购买 280

第13章 数字互动媒介 284

数字互动媒介概述 285

网络受众的测定 289

网络广告时间和空间的购买 293

互联网广告的种类 297

网络广告媒介面临的问题 302

互联网在整合营销传播中的作用 304

第14章 户外、直邮与礼品广告 305

户外媒介 307

户外广告 307

交通工具广告 313

其他户外媒介 317

直邮广告：可寻址媒介 319

广告礼品 325

第Ⅵ篇 整合营销传播要素 327

第15章 媒介策划与购买 329

媒介策划：广告中的创新整合科学 331

确定媒介目标 337

制定媒介战略：媒介组合 341

媒介战术：媒介载体的选择与配置 346

媒介采购员的作用 350

第16章 整合营销传播：直接营销、人员销售、包装与销售推广 352

关系营销与整合营销传播的 重要性 353

了解直接营销 354

直接营销在整合营销传播中的作用 355

直接营销活动的类型 358

人员销售：人性化媒介 360

商业展示会 364

产品包装 365

销售推广在整合营销传播中的作用 367

销售推广战略与战术 369

第17章 整合营销传播：公共关系、赞助与企业广告 376

公共关系的作用 377

公关工作 379

赞助与事件 386

企业广告 393

课后复习题 396