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项目1 理解市场营销 1

1.1理解市场营销内涵 2

1.1.1市场营销的含义和核心概念 2

1.1.2营销者和需求类型 5

1.1.3营销产品 6

1.1.4营销管理 6

1.2理解市场营销观念 7

1.2.1市场营销观念的演变 7

1.2.2市场营销新理论 11

1.3理解顾客价值与忠诚 18

1.3.1顾客让渡价值 18

1.3.2顾客满意 19

1.3.3顾客忠诚 20

1.4理解市场营销技能 21

1.4.1营销诉求 22

1.4.2营销人员必备技能 22

项目2 市场调查分析 31

2.1认识市场调查 32

2.1.1市场调查的含义 32

2.1.2市场调查的内容 33

2.1.3市场调查的类型 38

2.1.4市场调查的程序 40

2.2市场调查技术 42

2.2.1抽样调查设计 42

2.2.2调查方法选择 45

2.2.3问卷设计 49

2.3市场营销信息系统 51

2.3.1企业内部报告系统 52

2.3.2营销情报系统 52

2.3.3营销调研系统 52

2.3.4营销分析系统 52

项目3 市场环境分析 59

3.1市场环境 60

3.1.1市场环境的概念 60

3.1.2市场营销环境的特征 61

3.2市场营销宏观环境分析 63

3.2.1人口环境 63

3.2.2经济环境 64

3.2.3自然环境 67

3.2.4科技环境 69

3.2.5社会文化环境 70

3.2.6政治法律环境 71

3.3市场营销微观环境分析 73

3.3.1企业内部环境 74

3.3.2渠道商 74

3.3.3顾客 75

3.3.4竞争者 75

3.3.5公众 76

3.3.6SWOT分析法 77

项目4 消费者与组织市场分析 85

4.1消费者市场分析 86

4.1.1消费者购买行为分析 86

4.1.2消费者市场的特点 90

4.1.3影响消费者购买行为的因素 91

4.2消费者购买决策过程 95

4.2.1消费者购买决策的参与者 96

4.2.2消费者购买决策过程 96

4.3组织市场分析 99

4.3.1组织市场的含义与分类 99

4.3.2组织市场的特点 100

4.3.3影响组织购买行为的主要因素 101

4.4组织市场购买决策过程 104

4.4.1组织购买决策的参与者 104

4.4.2组织购买决策过程 105

项目5 制定竞争战略 115

5.1竞争者分析 116

5.1.1识别竞争者 116

5.1.2评估竞争者 118

5.1.3竞争者反应模式 120

5.2竞争战略 122

5.2.1三种通用竞争战略 122

5.2.2不同竞争地位的企业竞争战略 124

5.2.3五种竞争力模型 132

5.3竞争管理 133

5.3.1建立为顾客服务的情报系统 133

5.3.2选择要攻击或回避的竞争者 134

5.3.3竞争控制 134

项目6 目标市场与定位 139

6.1市场细分 140

6.1.1消费者市场细分 141

6.1.2如何有效进行细分 144

6.2目标市场选择 144

6.2.1集中化战略 145

6.2.2差异化战略 146

6.2.3无差异化战略 147

6.3市场定位 147

6.3.1市场定位的方法 147

6.3.2市场定位的步骤 148

项目7 产品策略 155

7.1产品概念 156

7.1.1产品的内涵 156

7.1.2产品分类 156

7.2产品层级 159

7.2.1产品整体概念 159

7.2.2产品组合 160

7.2.3产品组合决策 162

7.3产品生命周期 164

7.3.1产品生命周期的概念 164

7.3.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 164

7.3.3产品生命周期理论的意义 166

7.4新产品开发 166

7.4.1新产品形式 166

7.4.2新产品的开发程序 167

7.5产品卖点的提炼 169

7.5.1卖点提炼过程 169

7.5.2提炼产品卖点的几项原则 170

7.6品牌策略 173

7.6.1品牌的概念 173

7.6.2品牌的特征 173

7.6.3品牌在市场营销中的作用与意义 175

7.6.4品牌策略的种类 176

7.7包装决策 178

7.7.1包装的含义和功能 178

7.7.2包装设计 180

7.7.3包装策略 180

项目8 价格策略 187

8.1定价的依据 188

8.1.1定价的一般程序 188

8.1.2影响产品定价的因素 189

8.2定价方法 192

8.2.1成本导向定价法 192

8.2.2需求导向定价法 194

8.2.3竞争导向定价法 195

8.3定价策略 197

8.3.1新产品定价策略 197

8.3.2心理定价策略 199

8.3.3差别定价策略 199

8.3.4折扣定价策略 200

8.3.5产品组合定价策略 201

8.3.6价格调整策略 202

项目9 分销渠逆策略 208

9.1分销渠道概述 209

9.1.1分销渠道的概念、功能与流程 209

9.1.2分销渠道的模式 211

9.1.3分销渠道的类型 212

9.2认识中间商 217

9.2.1中间商的内涵 217

9.2.2经销商和代理商 218

9.2.3零售商 219

9.3分销渠道的设计与管理 222

9.3.1影响分销渠道设计的因素 222

9.3.2分销渠道的设计 223

9.3.3分销渠道的管理 223

9.3.4渠道冲突与窜货 225

9.4分销渠道的发展与创新 228

9.4.1渠道模式的发展 228

9.4.2分销渠道创新 229

项目10 促销策略 238

10.1促销概念 239

10.1.1促销的内涵与功能 239

10.1.2促销方式 240

10.1.3促销组合 240

10.2人员推销 242

10.2.1人员推销的含义 242

10.2.2人员推销的特点 243

10.2.3人员推销的工作步骤 244

10.2.4推销人员的基本素质 244

10.2.5人员推销的形式及策略 246

10.3广告 247

10.3.1广告的含义 247

10.3.2广告的作用 247

10.3.3广告的分类 249

10.3.4广告媒体 250

10.4公共关系 253

10.4.1公共关系的含义 253

10.4.2公共关系的特征 254

10.4.3公共关系的宣传方式 254

10.4.4公共关系的策略 257

10.5营业推广 258

10.5.1营业推广的特点 258

10.5.2营业推广的主要类型 259

10.5.3营业推广的控制技巧 261

项目11 市场营销过程管理 266

11.1市场营销计划管理 267

11.1.1市场营销计划的多样性 267

11.1.2市场营销计划的业务流程 268

11.1.3市场营销费用的编制流程 269

11.1.4市场营销计划方案大纲 270

11.2市场营销组织管理 272

11.2.1市场营销组织设计 272

11.2.2市场营销组织的结构类型 273

11.2.3全方位营销组织的长期管理 276

11.3市场营销执行管理 277

11.3.1市场营销执行中的问题 277

11.3.2市场营销执行的过程管理 278

11.3.3市场营销执行的技能 279

11.3.4市场营销计划的有效执行 280

11.4市场营销控制管理 282

11.4.1市场营销控制管理的内容 282

11.4.2市场营销控制的基本程序 285

11.4.3市场营销控制的有效工具：审计 285

项目12 市场营销策划 293

12.1市场营销策划概述 294

12.1.1什么是营销策划 294

12.1.2营销策划与营销计划的区别 297

12.1.3营销策划的类型 298

12.2营销策划的要素与原则 300

12.2.1营销策划的要素 300

12.2.2营销策划的原则 302

12.3市场营销策划程序 304

12.4制定营销策划书 306

12.4.1什么是营销策划书 306

12.4.2营销策划书的作用 306

12.4.3营销策划书的撰写技巧 307

12.4.4营销策划书的格式要素 308

参考文献 318