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第一部分 战略营销的流程 3

1 营销战略总览及战略营销流程 3

1.1 什么是营销战略 3

1.2 营销概念和消费者导向 4

1.3 营销战略的一般框架 5

1.4 制定战略决策 8

1.5 战略营销流程总览 9

注释 10

2 环境评估：企业外部环境分析 11

2.1 市场的定义 12

2.2 竞争情报 13

2.3 环境 14

2.4 消费者评估 15

2.5 行业分析 17

2.6 战略营销的法则 18

本章小结 20

注释 21

3 环境评估：企业内部环境分析 22

3.1 企业的使命和愿景 22

3.2 企业社会责任 23

3.3 评估过去的绩效和当前的战略 26

3.4 确立初步的目的和目标 26

3.5 识别战略或计划缺口 27

3.6 环境评估的整合 29

注释 31

4 战略制定 33

4.1 识别企业的竞争优势 33

注释 41

5 战略实施 42

5.1 营销调研 43

5.2 品牌和品牌战略 46

5.3 定位说明 46

5.4 营销组合 47

注释 58

6 计划的制定、评估与调整 59

6.1 计划的制定 59

6.2 计划的评估与调整 64

本章小结 67

注释 68

第二部分 环境评估 71

7 市场定义 71

7.1 消费者角度定义的市场 72

7.2 基于竞争对手的市场定义 74

7.3 定义市场的方法 75

本章小结 75

注释 76

课外读物 76

8 PEST分析 77

8.1 理解PEST分析框架的四个因素 77

8.2 国家之间的差异和全球化 80

本章小结 81

注释 81

课外读物 81

9 消费者评估——趋势和洞察 82

9.1 识别趋势：预测、数据挖掘和探索未来 83

9.2 发现消费者洞察力 86

本章小结 92

注释 92

课外读物 94

10 消费者评估——消费者与组织购买行为 95

10.1 消费者行为 95

10.2 组织购买行为 104

本章小结 108

注释 108

课外读物 110

11 竞争者分析——竞争情报 111

11.1 竞争对手的长期目标和动机 111

11.2 长处和弱点 112

11.3 战略 113

11.4 市场营销行动 114

本章小结 115

注释 115

课外读物 115

12 企业评估——使命和目标 116

12.1 愿景与使命 116

12.2 企业战略 119

12.3 商业和营销战略 120

本章小结 120

注释 121

课外读物 121

13 企业评价——价值链 122

本章小结 125

注释 125

课外读物 126

14 行业分析 127

14.1 第一步 128

14.2 第二步 129

14.3 第三步 129

14.4 第四步 132

14.5 第五步 132

本章小结 132

注释 133

课外读物 133

15 产品生命周期 134

15.1 产品生命周期中的市场变化 135

15.2 战略含义 139

15.3 战术含义 141

15.4 认识“转折点” 143

本章小结 144

注释 144

课外读物 144

16 经验曲线对降低成本的影响 145

16.1 经验曲线效应和单位成本 145

16.2 经验曲线对市场营销的启示 147

本章小结 148

注释 148

课外读物 149

17 规模经济与规模不经济 150

本章小结 152

注释 152

课外读物 152

18 范围经济——协同与良性循环 154

本章小结 155

注释 155

课外读物 155

19 市场份额效应 157

19.1 作为战略目标的市场份额 157

19.2 实证发现：PIMS数据库 158

19.3 市场份额的战略意义 159

本章小结 163

注释 163

课外读物 164

20 情景分析 165

20.1 情景分析过程 166

本章小结 169

注释 170

课外读物 170

第三部分 营销战略 173

21 市场营销观念 173

21.1 营销的发展历史 174

本章小结 176

注释 177

课外读物 178

22 什么是市场营销战略 179

本章小结 182

注释 182

课外读物 183

23 一般战略——优势和范围 184

23.1 竞争优势 184

23.2 竞争范畴 188

本章小结 189

注释 190

课外读物 190

24 一般战略——消费者价值图 192

24.1 价值图和消费者价值分析 193

24.2 消费者价值分析的应用 196

本章小结 200

注释 200

课外读物 201

25 一般战略——产品—市场增长战略 202

25.1 市场渗透战略 203

25.2 产品开发战略 204

25.3 市场开发战略 205

25.4 多元化战略 205

25.5 Z战略 205

25.6 邻近市场和核心优势 206

25.7 非成长型战略 207

本章小结 208

注释 208

课外读物 209

26 特定的营销战略 210

26.1 时机 210

26.2 国际化 211

26.3 市场进入战略 213

26.4 进攻战略和防御战略 215

本章小结 217

注释 218

课外读物 218

第四部分 战略制定 221

27 市场细分 221

27.1 市场细分的方法 222

27.2 以可观测变量为基础的市场细分 223

27.3 以消费者所得为基础的市场细分 226

本章小结 227

注释 227

课外读物 228

28 忠诚营销、消费者开发与维系 229

28.1 忠诚的逻辑 230

28.2 平衡消费者获取与维系的成本 232

28.3 识别“正确的消费者” 233

28.4 提高消费者忠诚的方法：提高消费者满意度 235

28.5 提高消费者忠诚的工具：消费者关系管理 235

本章小结 237

注释 237

课外读物 238

29 消费者终身价值 239

29.1 衡量消费者忠诚度 239

29.2 消费者盈利性分析 240

29.3 消费者的终身价值 241

本章小结 243

注释 244

课外读物 244

30 竞争优势 245

30.1 基于市场的视角 245

30.2 基于资源的视角 246

本章小结 252

注释 253

课外读物 253

31 SWOT分析 254

31.1 识别机会和威胁 255

31.2 SWOT分析的战略意义：利用优势、避免劣势 256

31.3 进行SWOT分析 256

本章小结 258

注释 258

课外读物 258

32 目标市场选择 260

32.1 无差异营销方法与差异性营销方法 260

32.2 目标市场选择 261

本章小结 263

注释 264

课外读物 264

33 产品定位 265

33.1 产品定位与定位工具 266

33.2 产品定位的特定工具 266

33.3 目标细分市场和产品定位 269

33.4 定位说明 269

本章小结 270

注释 271

课外读物 271

第五部分 战略实施 275

34 以消费者为导向的市场调研 275

34.1 市场调研的必要性 277

34.2 市场调研的流程 278

本章小结 285

注释 285

课外读物 285

35 品牌与品牌战略 286

35.1 品牌的标记和品牌的功能 287

35.2 品牌的含义和品牌的价值 289

35.3 品牌的所有者 290

35.4 品牌的建立 291

35.5 品牌的衡量 293

本章小结 296

注释 297

课外读物 298

36 产品——新产品研发 299

36.1 新产品开发流程 300

36.2 研究与开发 304

36.3 产品设计 305

36.4 研发的边际报酬递减规律 306

本章小结 307

注释 308

课外读物 309

37 产品——创新 310

37.1 新产品的创新程度 310

37.2 消费者价值与产品创新 311

37.3 创新的扩散 312

37.4 营销方案的属性和与营销战略的联系 317

本章小结 318

注释 318

课外读物 319

38 产品——产品组合 320

38.1 波士顿矩阵 320

38.2 通用／麦肯锡组合策划方格 325

本章小结 329

注释 330

课外读物 331

39 定价策略 332

39.1 定价目标 332

39.2 影响定价决策的因素 333

39.3 定价策略的确定 338

39.4 价格的制定与调整 342

本章小结 343

注释 343

课外读物 344

40 促销与人员——整合营销传播 345

40.1 营销传播组合 345

40.2 营销传播管理流程 349

40.3 战略营销传播的特定问题 353

本章小结 356

注释 357

课外读物 357

41 渠道——分销 358

41.1 分销渠道的职能 360

41.2 分销渠道的变化因素 361

41.3 分销渠道战略的影响因素 363

41.4 分销渠道战略的选择 364

41.5 分销渠道战略的制定 366

本章小结 368

注释 368

课外读物 369

第六部分 战略的归档、评估与调整 373

42 预算、预测与目标 373

42.1 循环迭代的营销计划 373

本章小结 381

注释 382

课外读物 382

43 梯度分析 383

本章小结 386

注释 387

课外读物 387

44 评估与调整 388

44.1 前提控制 389

44.2 基于财务比率和运营指标的进程控制 390

本章小结 395

注释 395

课外读物 396

附录 399

附录1 营销战略涉及的基本财务数学 399

附录2 战略营销规划训练 410

附录3 战略营销人员的一页备忘录 412

附录4 案例分析和行动导向型决策 426

译后记 438