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第一章 媒体行业：组成、结构和相似性 1

本章学习目标 1

导语 1

第一节 媒体行业的结构和组成 3

第二节 媒体行业的共同特征 16

总结 20

下章概要 21

案例分析1.1媒体扩张 21

案例分析1.2成功前的计划 21

第二章 媒体组织 23

本章学习目标 23

导语 23

第一节 定义“组织” 24

第二节 中国广电媒体和新媒体的组织机构设置 32

第三节 组织信息流 34

第四节 媒体行业的组织类型 36

第五节 外国媒体的集团化发展与文化创意产业 45

第六节 媒体组织流程和工作流 48

第七节 组织生存的语境：经济和社会要素 57

总结 59

下章概要 60

案例分析2.1媒体组织 60

案例分析2.2媒体集团的管理 61

第三章 媒体的性质、功能和管理原则 62

本章学习目标 62

导语 62

第一节 媒体的性质 68

第二节 媒体的功能 71

第三节 中国媒体管理的原则 74

总结 85

下章概要 85

案例分析3.1关于媒体属性的思考 85

第四章 媒体管理体制本章学习目标 86

导语 86

第一节 媒体体制 87

第二节 媒体管理体制的基本类型 89

第三节 美国媒体管理体制 92

第四节 中国媒体管理体制的基本架构 94

第五节 中国媒体管理体制的基本特征 97

第六节 中国媒体行政管理主要内容 98

第七节 网络媒体管理体制 101

总结 104

下章概要 104

案例分析4.1“制播合一”与“制播分离” 104

第五章 领导和管理 105

本章学习目标 105

导语 105

第一节 领导的定义：做正确的事 106

第二节 领导方式 106

第三节 领导的“元方法” 113

第四节 领导和管理的桥梁——激励 116

第五节 管理的定义：正确地做事 119

第六节 创意产业中的领导和管理 125

总结 127

下章概要 128

案例分析5.1怎样领导与管理一家公司 128

案例分析5.2观察领导 128

第六章 人力资源管理 129

本章学习目标 129

导语 129

第一节 创意人员和管理人员 131

第二节 媒体人力资源管理的理念和原则 132

第三节 创意产业人力资源战略 135

第四节 美国媒体人力资源管理：不同的员工，不同的管理方式 138

第五节 中国媒体的人力资源管理 146

总结 149

下章概要 150

案例分析6.1与人力资源专员会谈 150

案例分析6.2进行面试 150

第七章 财务管理 151

本章学习目标 151

导语 151

第一节 财务管理的结构和基本概念 152

第二节 重要的财务报表 157

第三节 财务管理规章 162

第四节 财务管理系统 166

第五节 财务管理：战略计划和预算 166

第六节 财务战略 170

总结 173

下章概要 173

案例分析7.1设定预算 174

第八章 媒体消费者：测量和估计 175

本章学习目标 175

第一节 受众的类型 176

第二节 受众调查研究 177

第三节 确定细分市场 180

第四节 受众测量和估计 182

总结 196

下章概要 196

案例分析8.1受众和节目 196

第九章 制作过程管理 198

本章学习目标 198

导语 198

第一节 数字制作方式 200

第二节 传统制作方式 201

第三节 视频游戏制作 207

第四节 媒体资产管理 209

第五节 内容获得和内容聚合 216

第六节 非媒体组织生成的内容 218

第七节 用户生成的内容 218

总结 219

下章概要 219

案例分析9.1制作人 220

案例分析9.2游戏开发者 220

第十章 内容营销战略 221

本章学习目标 221

导语 221

第一节 营销管理和管理营销 223

第二节 营销战略 226

第三节 整合营销（IMC）：通过有线网和以太网的传播 228

第四节 市场的确定 232

第五节 全市场覆盖 234

总结 235

下章概要 235

案例分析10.1新闻节目的营销 236

案例分析10.2开发新网站 236

第十一章 包装、再包装和内容营销 237

本章学习目标 237

导语 237

第一节 内容产品的定义 238

第二节 营销渠道 244

第三节 价格策略 248

总结 250

下章概要 250

案例分析11.1“细节”的重要性 250

案例分析11.2产品包装 251

第十二章 销售管理：内部视角 253

本章学习目标 253

导语 254

第一节 销售部门 255

第二节 媒体销售的新方法 257

第三节 互联网销售 264

第四节 促销 268

总结 269

下章概要 269

案例分析12.1客户需求分析 270

案例分析12.2营销活动设计 271

第十三章 内容发行 272

本章学习目标 272

导语 273

第一节 发行革命 274

第二节 实体发行和虚拟发行 276

第三节 内容管理：将内容转码为不同格式 288

第四节 数字版权管理 289

总结 290

下章概要 290

案例分析13.1创造你自己的数字生产线 291

第十四章 媒体质量管理 292

本章学习目标 292

导语 292

第一节 质量管理的基本概念 294

第二节 全面质量管理和媒体产品质量战略 301

第三节 媒体服务过程管理 304

第四节 质量标准与质量管理体系 308

第五节 设计和实施质量管理体系：以电视台为例 314

总结 323

下章概要 323

案例分析14.1中央电视台的播后数据统计 324

第十五章 变化中的媒体价值链 325

本章学习目标 325

导语 325

第一节 数字价值链 326

第二节 变化中的价值链 330

第三节 创新困境 334

第四节 行业对技术挑战的反应：价值链系统 335

总结 336

下章概要 336

案例分析15.1“B和C” 337

第十六章 媒体行业商业模型 338

本章学习目标 338

导语 339

第一节 内容模型 340

第二节 内容聚合模型 342

第三节 用户聚合模型 346

第四节 受众细分市场模型 349

第五节 营销模型 350

第六节 发行模型 354

第七节 收入模型 357

总结 364

下章概要 364

案例分析16.1想象未来 364

第十七章 法律和规章 366

本章学习目标 366

导语 366

第一节 美国的媒体管理政策法规体系 368

第二节 中国媒体管理的政策法规体系 375

第三节 中国媒体管理的法规化建设研究 386

总结 394

下章概要 394

案例17.1销售信息 394

第十八章 道德问题 396

本章学习目标 396

导语 396

第一节 遵守法律 398

第二节 遵守道德准则 399

第三节 基于道德的思考：引入“波特盒” 399

第四节 道德的实践性观点 405

第五节 道德、法律和用户生成的内容 407

第六节 中国的媒体职业道德 408

第七节 广告新闻化和隐形广告的泛滥与治理 411

总结 420

案例分析18.1一条建议 421

附录一 美国职业记者协会的道德标准 423

附录二 中国新闻工作者职业道德准则 426

附录三《国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定》 429

附录四ISO9001：2008中文版 436