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第一章 广告概述 1

第一节 广告概念及其发展 1

第二节 广告的基本要素 2

第三节 广告的类别 4

第四节 广告的影响和作用 7

第五节 广告学的基本原理 12

第二章 广告的起源和发展 21

第一节 外国广告的发展简况 21

第二节 美国的广告发展 25

第三节 日本的广告发展 29

第四节 中国广告的发展简况 34

第三章 广告主体 46

第一节 广告主体的构成 46

第二节 广告代理公司 48

第三节 媒介广告组织 53

第四节 广告代理制度 58

第四章 广告受众 62

第一节 广告受众与受众 62

第二节 广告受众与信息传播 65

第三节 广告受众的心理特征 66

第五章 广告信息 73

第一节 广告信息的构成与传播 73

第二节 广告主题 74

第三节 广告创意 85

第四节 广告创意的实施 88

第六章 广告运作规律 92

第一节 广告运作概述 92

第二节 广告运作的基本规律 96

第三节 广告运作的基本模式和一般程序 99

第四节 广告运作中的代理商选择 102

第七章 广告调查 106

第一节 广告调查的含义及内容 106

第二节 广告调查的原则与程序 113

第三节 广告调查的方法 114

第八章 广告媒体的运用 118

第一节 广告媒体的类别与特点 118

第二节 新媒体的特点与运用 128

第三节 媒体计划的制订 132

第四节 媒体组合策略 134

第五节 广告发布日程决策 136

第九章 广告管理 140

第一节 广告管理的意义和特性 140

第二节 广告管理的内容和方法 142

第三节 广告准则和广告审查 148

第四节 广告行业自律与消费者监督 155

第十章 广告效果测评 162

第一节 广告效果测评概述 162

第二节 广告效果测评的类型和指标 167

第三节 广告效果测评的方法 173

第十一章 国际广告 185

第一节 国际广告概述 185

第二节 国际广告策略 187

第三节 国际广告组织 192

第四节 国际广告的发展趋势 194

附录一：中华人民共和国广告法 中华人民共和国主席令（第三十四号） 198

附录二：广告管理条例 204

附录三:中国广告行业自律规则 207

参考文献 210