市场营销基础与技能PDF电子书下载

模块1 市场营销理念 1

第1章 市场营销基本理念 2

1.1 市场营销 3

1.1.1 市场营销的含义和核心概念 3

1.1.2 营销者和需求类型 6

1.1.3 营销产品的类型和内容 7

1.2 市场营销观念 8

1.2.1 市场营销观念的演变 9

1.2.2 市场营销新理论 11

1.3 顾客让渡价值与顾客忠诚 16

1.3.1 顾客让渡价值 16

1.3.2 顾客满意 18

1.3.3 顾客忠诚 19

1.4 市场营销的知识架构 20

1.5 市场营销技能 22

1.5.1 营销诉求 22

1.5.2 营销人员必备技能 23

本章小结 24

技能实训1 24

营销链接 27

模块2 市场营销分析 29

第2章 营销调研与预测 30

2.1 市场营销调研 31

2.1.1 市场营销调研的含义 31

2.1.2 市场营销调研的类型 31

2.1.3 市场营销调研的内容 32

2.1.4 市场营销调研的主体 33

2.2 市场营销调研的程序 36

2.3 市场营销调研方法 42

2.3.1 抽样调查 42

2.3.2 间接资料收集法 44

2.3.3 实地调研法 45

2.4 市场营销预测 49

2.4.1 市场营销预测的含义 49

2.4.2 市场营销预测的内容 49

2.4.3 市场营销预测的程序 50

2.4.4 市场营销预测的方法 51

2.5 市场营销信息系统 54

本章小结 56

技能实训2 56

营销链接 58

第3章 市场营销环境分析 59

3.1 市场营销环境的概念与特征 60

3.1.1 市场营销环境的概念 60

3.1.2 市场营销环境的特征 60

3.2 市场营销宏观环境分析 62

3.2.1 政治法律环境 63

3.2.2 经济环境 63

3.2.3 人口环境 65

3.2.4 科学技术环境 66

3.2.5 自然环境 66

3.2.6 社会文化环境 67

3.3 市场营销微观环境分析 68

3.3.1 企业内部环境 69

3.3.2 供应商 69

3.3.3 顾客 70

3.3.4 竞争者 71

3.3.5 公众 71

3.3.6 SWOT分析法 72

本章小结 73

技能实训3 73

营销链接 76

第4章 消费者市场与组织市场分析 78

4.1 消费者市场分析 79

4.1.1 消费者市场的特点 79

4.1.2 消费者购买行为类型 80

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 81

4.2 消费者购买决策过程 86

4.2.1 消费者购买决策的参与者 86

4.2.2 消费者购买决策过程 86

4.3 组织市场分析 88

4.3.1 组织市场的分类 88

4.3.2 组织市场的一般特征 89

4.3.3 影响组织购买行为的主要因素 92

4.4 组织市场购买决策过程 93

4.4.1 组织购买决策的参与者 93

4.4.2 组织购买决策过程 95

本章小结 97

技能实训4 97

营销链接 99

第5章 竞争者分析 101

5.1 竞争对手识别与分析 102

5.1.1 识别竞争者 102

5.1.2 竞争对手评估 105

5.1.3 竞争对手反应模式 107

5.2 竞争策略 109

5.2.1 企业在行业中通常的竞争战略形式 109

5.2.2 不同竞争地位的企业竞争战略 111

5.3 竞争管理 116

5.3.1 建立为顾客服务的情报系统 116

5.3.2 选择要攻击或回避的竞争者 117

5.3.3 竞争控制 117

本章小结 117

技能实训5 118

营销链接 121

模块3 市场营销战略 123

第6章 目标市场战略 124

6.1 市场细分 125

6.1.1 消费者市场细分 125

6.1.2 组织市场细分 129

6.1.3 有效细分的条件 129

6.2 目标市场选择 130

6.2.1 集中战略 130

6.2.2 差别战略 131

6.2.3 无差别战略 132

6.3 市场定位 132

6.3.1 市场定位的方法 132

6.3.2 市场定位的步骤 133

本章小结 134

技能实训6 134

营销链接 137

模块4 市场营销策略 140

第7章 产品策略 141

7.1 产品整体概念 142

7.1.1 产品整体概念 142

7.1.2 产品分类 144

7.1.3 产品组合 146

7.2 产品生命周期 148

7.2.1 产品生命的概念 148

7.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 148

7.2.3 产品生命周期理论的意义 150

7.3 新产品开发 150

7.3.1 新产品形式 151

7.3.2 新产品的开发程序 152

7.4 产品卖点的提炼 153

7.4.1 卖点的提炼过程 153

7.4.2 提炼产品卖点的几项原则 154

7.5 品牌策略 156

7.5.1 品牌的概念 156

7.5.2 品牌的特征 156

7.5.3 品牌在市场营销中的作用与意义 157

7.5.4 品牌策略 158

本章小结 160

技能实训7 161

营销链接 163

第8章 价格策略 166

8.1 产品定价的影响因素 167

8.2 定价方法 170

8.2.1 成本导向定价法 171

8.2.2 需求导向定价法 172

8.2.3 竞争导向定价法 173

8.3 定价策略 175

8.3.1 新产品定价策略 175

8.3.2 心理定价策略 177

8.3.3 差别定价策略 177

8.3.4 折扣定价策略 178

8.3.5 产品组合定价策略 179

8.4 定价程序 180

8.5 价格变动与调整 181

8.5.1 降价策略 181

8.5.2 提价策略 182

本章小结 184

技能实训8 184

营销链接 187

第9章 分销渠道策略 189

9.1 分销渠道概述 190

9.1.1 分销渠道的概念与功能 190

9.1.2 分销渠道的模式与类型 191

9.2 中间商 195

9.2.1 批发商 196

9.2.2 经销商 196

9.2.3 代理商 197

9.2.4 零售商 198

9.2.5 连锁经营与配送中心 202

9.3 分销渠道设计、选择与管理 204

9.3.1 影响分销渠道设计的因素 204

9.3.2 分销渠道的设计 205

9.3.3 分销渠道的管理 206

9.3.4 窜货问题及其整治 207

9.4 分销渠道的发展与变革 210

9.4.1 渠道模式的发展 210

9.4.2 电子分销 213

本章小结 214

技能实训9 215

营销链接 218

第10章 促销策略 219

10.1 促销与促销组合 220

10.1.1 促销的含义 220

10.1.2 促销的作用 220

10.1.3 促销组合的含义 221

10.1.4 制定促销组合应考虑的因素 221

10.1.5 促销组合的基本策略 222

10.1.6 促销预算 223

10.2 人员推销策略 223

10.2.1 人员推销的含义 223

10.2.2 人员推销的优缺点 224

10.2.3 人员推销的工作步骤 224

10.2.4 推销人员的基本素质 225

10.2.5 人员推销的形式及策略 226

10.3 广告策略 227

10.3.1 广告的含义 227

10.3.2 广告的作用 227

10.3.3 广告的分类 228

10.3.4 广告媒体 229

10.4 公共关系 230

10.4.1 公共关系的含义 230

10.4.2 公共关系的特征 231

10.4.3 公共关系的宣传的方式 231

10.4.4 公共关系的策略 232

10.5 营业推广 233

10.5.1 营业推广的特点 233

10.5.2 营业推广的方式 234

10.5.3 营业推广的策划和原则 235

本章小结 236

技能实训10 236

营销链接 240

模块5 市场营销管理与策划 242

第11章 市场营销组织、计划与控制 243

11.1 市场营销组织 244

11.1.1 什么是市场营销组织 244

11.1.2 市场营销组织演变 244

11.1.3 市场营销组织的形式 246

11.1.4 网络营销环境下的组织结构 250

11.2 市场营销计划 252

11.2.1 确定企业营销战略 252

11.2.2 制定企业营销策略 256

11.3 市场营销执行 258

11.3.1 市场营销执行中的问题 258

11.3.2 市场营销执行过程 259

11.3.3 市场营销执行技能 260

11.4 市场营销控制 261

11.4.1 市场营销控制的原则 261

11.4.2 市场营销控制的程序 261

11.4.3 市场营销控制的方法 262

本章小结 265

技能实训11 266

营销链接 269

第12章 市场营销策划 271

12.1 市场营销策划 272

12.1.1 什么是营销策划 272

12.1.2 营销策划与营销计划的区别 272

12.1.3 营销策划的类型 273

12.2 营销策划的要素与原则 275

12.2.1 营销策划的要素 275

12.2.2 营销策划的原则 278

12.3 市场营销策划方法与程序 279

12.3.1 制定市场营销策划的步骤 279

12.3.2 营销策划的分析方法 281

12.4 制定市场营销策划书 287

12.4.1 什么是营销策划书 287

12.4.2 营销策划书的作用 287

12.4.3 营销策划书的撰写技巧 287

12.4.4 营销策划书的格式要素 288

本章小结 289

技能实训12 289

营销链接 293

参考文献 295