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第一章 广告文案概说 1

第一节 广告文案的概念 2

一、概念的来源 2

二、概念的理解 4

第二节 广告文案结构 6

一、广告文案与文体 6

二、广告文案的结构 8

第三节 广告文案的分类 12

一、根据媒体划分的类型 12

二、根据内容划分的类型 13

三、特定形式划分的类型 15

第四节 广告文案的功能 17

一、促进产品销售 17

二、塑造品牌形象 19

三、传播社会文化 20

第二章 广告文案策略 22

第一节 广告策略与文案 23

一、广告策略的概念 23

二、文案的策略思考 24

第二节 文案立足点与主题确定 26

一、文案的立足点 26

二、文案主题确定 26

第三节 文案诉求方式 32

一、理性诉求 32

二、感性诉求 35

三、诉求方式的运用 41

第四节 文案的风格 43

一、文案风格的概念 43

二、文案风格的类型 43

三、文案风格的表现 47

第五节 撰写创意简报 49

一、什么是创意简报 49

二、创意简报的写法 49

第三章 广告文案创意 53

第一节 广告创意与文案 54

一、广告创意的概念 54

二、文案的创意构思 56

第二节 文案创意经典理论 57

一、USP理论 57

二、定位论 59

三、品牌形象论 61

四、品牌个性论 62

五、共鸣论 64

第三节 文案创意思维 65

一、本体思维法 65

二、联想思维法 66

三、逆向思维法 68

四、头脑风暴法 69

第四节 文案创作的原则 71

一、真实性原则 71

二、效益性原则 72

三、独创性原则 72

四、关联性原则 74

五、图文配合原则 75

第四章 广告标题 78

第一节 广告标题的作用 79

一、吸引受众 79

二、突出主题 80

三、引导购买 80

第二节 广告标题的类型 81

一、按诉求划分 81

二、按结构划分 83

第三节 广告标题的常见写法 89

一、利益式 89

二、新闻式 90

三、故事式 91

四、引证式 92

五、提醒式 93

六、建议式 94

七、问题式 95

八、反常式 96

第四节 广告标题检核表 99

一、奥格威的广告标题写作十大原则 99

二、约翰·卡普斯的广告标题写作35条规律 100

三、广告标题的15类诉求题材 101

第五章 广告正文与随文 103

第一节 正文与随文的作用 104

一、广告正文的作用 104

二、广告随文的作用 107

第二节 正文的内容 108

一、诱发注意 108

二、表明利益 109

三、提供承诺 109

四、强调重点 109

五、号召行动 110

第三节 正文常见写法 110

一、陈述事实 110

二、主观表白 111

三、名人代言 112

四、人物对话 112

五、叙述故事 112

第四节 随文的内容与写法 115

一、随文的内容 115

二、随文的写法 116

第五节 广告正文检核表 118

第六章 广告语 120

第一节 广告语概述 121

一、广告语的定义、特点与作用 121

二、广告语与广告标题的互转与区别 124

第二节 广告语的类型 127

一、按诉求的对象划分 127

二、按内容类型划分 128

三、按结构划分 129

第三节 广告语创作技巧 130

一、内涵深刻 130

二、突出特点 132

三、表达新颖 133

四、简洁凝炼 134

五、诱导行动 135

六、适时变化 136

第四节 广告语检核表 138

一、广告语写作要领 138

二、广告语分析方法 139

三、广告语写作检测表 140

四、世界经典广告语赏析 140

第七章 平面广告文案 145

第一节 平面媒体与平面广告 146

一、平面媒体的特点 146

二、平面广告的优势 146

第二节 报纸广告文案 147

一、报纸广告的特点 147

二、报纸广告文案写作 148

第三节 杂志广告文案 153

一、杂志广告特点 153

二、杂志广告文案写作 154

第四节 直邮广告文案 157

一、直邮广告的概念 157

二、直邮广告的特点 157

三、直邮广告文案写作 158

第五节 户外广告文案 162

一、户外广告的特点 162

二、户外广告文案写作 164

第八章 电视广告文案 167

第一节 电视媒体与电视广告 168

一、电视媒体的特点 168

二、电视广告的优势 169

三、电视广告的分类 170

第二节 电视广告文案的创作 171

一、文案在电视广告中的表现形式 171

二、电视广告文案的创作格式 175

第三节 电视广告文案的创意表现与创作要求 182

一、电视广告文案的创意表现 182

二、电视广告文案的创作要求 186

第九章 广播广告文案 189

第一节 广播媒体与广播广告 190

一、广播媒体的特点 191

二、广播广告的优势 193

第二节 广播广告创意脚本 193

一、广播广告构成要素 193

二、广播广告文案脚本 196

三、广播歌曲与声音识别系统SI 197

第三节 广播广告文案写法 198

一、播报式 199

二、对话式 199

三、故事式 200

四、曲艺式 201

第四节 广播广告文案写作技巧 202

一、注意声音效果 202

二、引发听众想象 204

三、重复主要信息 204

四、促发购买行为 205

第十章 产品广告文案 208

第一节 产品与产品广告 209

一、产品的概念与分类 209

二、产品广告的作用 209

第二节 消费品广告文案 212

一、消费品广告的诉求 212

二、消费品广告文案的写法 218

三、各类消费品广告文案写作 223

第三节 工业品广告文案 230

一、工业品广告的诉求 230

二、工业品广告文案的写法 231

第十一章 服务广告文案 234

第一节 服务与服务广告 235

一、服务的概念与特点 235

二、服务广告的作用 237

第二节 服务广告诉求与写法 240

一、服务广告典型诉求 240

二、服务广告文案写法 244

第三节 各类服务广告文案写作 249

一、服务广告文案写作要求 249

二、各类服务广告文案写作 251

第十二章 企业广告文案 260

第一节 企业广告概述 261

一、企业广告的概念 262

二、企业广告的功能 262

三、企业广告的类型 263

第二节 企业告知广告 264

一、企业告知广告的作用 264

二、企业告知广告的内容 264

三、企业告知广告的写作 264

第三节 企业形象广告 267

一、企业形象广告的作用 267

二、企业形象广告的内容 267

三、企业形象广告的写作 269

第四节 企业公共关系广告 272

一、企业公关广告的作用 272

二、企业公关广告的内容 272

三、企业公关广告的写作 274

第十三章 公益广告文案 278

第一节 公益广告概述 279

一、公益广告的概念 279

二、公益广告的历史沿革 280

三、公益广告的作用 281

第二节 公益广告写作内容与方法 284

一、公益广告的写作内容 284

二、公益广告的写作方法 285

第三节 公益广告文案创作技巧 291

一、避免说教 291

二、诉求单一 292

三、深化主题 293

四、有震撼力 294

第十四章 系列广告文案 297

第一节 系列广告概说 298

一、系列广告的概念 298

二、系列广告的特点 299

三、系列广告的作用 301

第二节 系列广告文案的展开方式 302

一、重心转换 303

二、整体分解 304

三、角色交换 306

四、连续展开 307

五、场景置换 308

第三节 系列广告文案技巧 310

一、保持一致 310

二、适当变化 310

三、相对独立 312

第十五章 广告软文 314

第一节 广告软文概说 316

一、广告软文的概念 316

二、广告软文的特点 317

三、广告软文的作用 320

第二节 广告软文的类型 322

一、科普型软文 322

二、功能型软文 323

三、故事型软文 323

四、新闻型软文 324

五、事件型软文 324

第三节 广告软文的写作 326

一、策划系列软文 326

二、确定软文主题 327

三、制作软文标题 329

四、软文正文写作 331

五、媒体与版面设计 333

第十六章 品牌命名艺术 336

第一节 品牌命名概说 337

一、品牌命名的概念 337

二、品牌命名的作用 337

三、品牌命名的原则 338

第二节 品牌命名的方法与流程 342

一、品牌命名的方法 342

二、品牌命名的流程 344

第三节 品牌名称的翻译 347

一、英文品牌的汉译方法 347

二、中文品牌的英译方法 349

三、中西文化差异 350

参考书目 352