市场营销学 第2版PDF电子书下载

1 市场营销学概述 1

1.1 市场营销学的产生与发展 2

1.1.1 市场营销学的核心概念 3

1.1.2 市场营销学的学科性质 7

1.1.3 市场营销学的发展过程 9

1.2 市场营销哲学 11

知识归纳 16

思考与练习 17

案例分析 17

实训指南 17

2 市场营销环境分析 19

2.1 市场营销微观环境 23

2.1.1 企业 23

2.1.2 供应商 23

2.1.3 营销中介 24

2.1.4 顾客 25

2.1.5 竞争者 25

2.1.6 公众 26

2.2 市场营销宏观环境 27

2.2.1 自然环境 28

2.2.2 经济环境 29

2.2.3 政治法律环境 31

2.2.4 人口环境 33

2.2.5 社会文化环境 36

2.2.6 科学技术环境 38

2.3 市场营销环境评价与分析 41

2.3.1 评价与分析的目的与原则 41

2.3.2 评价与分析的方法 42

知识归纳 45

思考与练习 46

案例分析 46

实训指南 47

3 消费者购买行为分析 48

3.1 消费者市场购买行为 49

3.1.1 消费者市场的含义 49

3.1.2 消费者购买行为模式 51

3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素 54

3.1.4 消费者购买决策过程 60

3.2 组织市场购买行为 64

3.2.1 生产者市场及其购买行为 64

3.2.2 中间商市场及其购买行为 70

3.2.3 政府市场及其购买行为 71

知识归纳 74

思考与练习 75

案例分析 76

实训指南 76

4 市场营销调研与预测 79

4.1 市场营销调研 82

4.1.1 市场营销调研的内容 83

4.1.2 市场营销调研的程序 86

4.1.3 市场营销调研的方法 87

4.1.4 问卷调查设计 90

4.2 市场营销预测 96

4.2.1 市场营销预测的内容 96

4.2.2 市场营销预测的步骤 97

4.2.3 市场营销预测的方法 98

知识归纳 106

思考与练习 106

案例分析 106

实训指南 109

5 市场营销战略 110

5.1 市场营销战略概述 113

5.1.1 市场营销战略的概念 113

5.1.2 市场营销战略的主要内容 115

5.1.3 制定市场营销战略的步骤 116

5.2 原业务市场发展战略 121

5.2.1 波士顿咨询集团法 121

5.2.2 通用电气公司法 123

5.3 新业务市场发展战略 124

5.3.1 密集性增长战略 124

5.3.2 一体化增长战略 125

5.3.3 多元化增长战略 125

知识归纳 126

思考与练习 127

案例分析 127

实训指南 128

6 目标市场营销 129

6.1 市场细分 130

6.1.1 市场细分的依据和作用 130

6.1.2 市场细分的标准 132

6.1.3 市场细分的方法与步骤 138

6.2 确定目标市场 139

6.2.1 目标市场的含义 139

6.2.2 目标市场应具备的条件 140

6.2.3 目标市场的评估 141

6.2.4 目标市场的选择模式 142

6.2.5 目标市场选择的策略 143

6.2.6 影响目标市场策略选择的因素 145

6.3 目标市场定位 145

6.3.1 目标市场定位的内涵 145

6.3.2 目标市场定位的策略 146

6.3.3 目标市场定位的步骤 150

知识归纳 151

思考与练习 152

案例分析 152

实训指南 153

7 产品策略 155

7.1 产品概念和产品分类 157

7.1.1 产品的整体概念 157

7.1.2 产品的分类 158

7.2 产品的市场生命周期 161

7.2.1 产品生命周期概述 161

7.2.2 生命周期各阶段特征及营销策略 163

7.2.3 产品生命周期的延长 166

7.3 新产品开发策略 167

7.3.1 新产品的概念与分类 167

7.3.2 新产品开发的意义 169

7.3.3 新产品的设计与开发 169

7.3.4 新产品开发策略 171

7.3.5 消费者新产品采用过程分析 172

7.4 产品组合 173

7.4.1 产品组合的概念 173

7.4.2 产品线决策 174

7.4.3 产品组合评价 176

7.5 品牌与包装策略 177

7.5.1 品牌与商标的基本概念 177

7.5.2 品牌策略 180

7.5.3 包装策略 183

知识归纳 186

思考与练习 187

案例分析 187

实训指南 189

8 定价策略 190

8.1 定价目标 192

8.1.1 选择定价目标 192

8.1.2 价格的需求弹性 193

8.1.3 估算成本费用 194

8.1.4 分析竞争状况 194

8.2 定价方法 195

8.2.1 成本导向定价法 195

8.2.2 需求导向定价法 196

8.2.3 竞争导向定价法 197

8.3 定价策略 199

8.3.1 新产品定价策略 199

8.3.2 产品组合定价策略 199

8.3.3 折扣与折让定价策略 200

8.3.4 地理定价策略 201

8.3.5 心理定价策略 202

8.3.6 价格调整策略 203

知识归纳 204

思考与练习 205

案例分析 205

实训指南 209

9 分销渠道策略 210

9.1 分销渠道概述 212

9.1.1 分销渠道的概念和特征 212

9.1.2 分销渠道的功能 213

9.1.3 分销渠道的模式 213

9.1.4 影响分销渠道选择的因素 214

9.2 中间商 216

9.2.1 零售商 216

9.2.2 批发商 217

9.2.3 代理商 218

9.2.4 经销商 220

9.3 直销 220

9.3.1 直销的概念和形式 220

9.3.2 直复营销的特点及形式 221

9.3.3 传销 222

9.4 营销物流与供应链管理 223

9.4.1 营销物流的含义与职能 224

9.4.2 营销物流的目标 224

9.4.3 供应链管理 225

9.5 分销渠道的选择和管理 226

9.5.1 分销渠道基本策略的选择 226

9.5.2 分销渠道系统的发展 227

9.5.3 分销渠道的管理 228

知识归纳 228

思考与练习 229

案例分析 230

实训指南 231

10 促销策略 232

10.1 促销及促销组合 236

10.1.1 促销的概念 236

10.1.2 促销的任务与本质 236

10.1.3 促销的作用 237

10.1.4 促销组合 237

10.2 人员推销策略 239

10.2.1 人员推销的特点 240

10.2.2 人员推销的过程与策略 240

10.2.3 推销人员的管理 244

10.3 广告策略 245

10.3.1 广告的分类 246

10.3.2 广告的作用 246

10.3.3 广告制作的步骤及策略 246

10.4 营业推广策略 251

10.4.1 营业推广的作用 251

10.4.2 营业推广的特点 251

10.4.3 营业推广的步骤与策略 252

10.4.4 营业推广的发展趋势 254

10.5 公共关系策略 255

10.5.1 公共关系的起源与发展 255

10.5.2 公共关系的构成 255

10.5.3 公共关系的特点 255

10.5.4 公共关系的作用 256

10.5.5 公共关系的策略与效应 257

10.5.6 公共关系人员的基本要求 257

知识归纳 258

思考与练习 258

案例分析 259

实训指南 260

11 市场营销管理 261

11.1 市场营销计划与组织 265

11.1.1 市场营销计划 265

11.1.2 市场营销组织 270

11.1.3 市场营销部门的组织形式 272

11.2 市场营销实施与控制 277

11.2.1 市场营销实施 277

11.2.2 市场营销控制 278

11.2.3 市场营销审计 281

知识归纳 283

思考与练习 283

案例分析 283

实训指南 284

12 市场营销创新发展 285

12.1 文化营销 287

12.1.1 文化营销的内涵 287

12.1.2 产品文化营销 288

12.1.3 品牌文化营销 289

12.1.4 企业文化营销 291

12.2 知识营销 293

12.2.1 知识营销的必要性与内涵 294

12.2.2 知识营销的特点与优势 296

12.2.3 知识营销组合策略 298

12.3 绿色营销 300

12.3.1 绿色营销的概念及特点 300

12.3.2 绿色营销的兴起与意义 302

12.3.3 绿色营销策略 303

12.4 网络营销 307

12.4.1 网络营销概述 307

12.4.2 网络营销的特点与优势 308

12.4.3 网络营销策略 310

12.5 服务营销 313

12.5.1 服务的概念与特征 313

12.5.2 服务营销的特点与作用 315

12.5.3 服务营销组合 316

12.6 数据库营销 321

12.6.1 数据库营销的概念和特征 321

12.6.2 数据库营销的意义和作用 322

12.6.3 数据库营销的规划与实施 323

12.6.4 数据库营销的运作程序 325

12.6.5 数据库营销在我国零售业的应用展望 326

12.7 全球市场营销 326

12.7.1 全球市场营销概述 326

12.7.2 全球市场营销战略的形态 327

12.7.3 跨国公司全球市场营销战略的特征 329

知识归纳 330

思考与练习 331

案例分析 331

实训指南 333

参考文献 334