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引 子 联合国秘书长安南居然羡慕世界杯 3

上半场 改变世界的世界杯 11

第一章 大力神杯的诱惑——品牌亦宗教 11

揭秘大力神杯 12

信仰是百年世界杯的生命之源 13

品牌宗教是如何炼成的 15

第二章 电视转播开创新时代——好球也怕巷子深 23

无观众不足球 24

有“品”才有“牌” 27

工业品爱上CCTV 29

“互联网总统”奥巴马 32

春节流行微信拜年 38

移动互联时代的品牌传播法则 41

第三章 从16支到32支的跨越——要精品还是要市场 51

决赛圈队伍三级跳：16、24、32 51

乒乓球变大与《江南Style》放弃版权 53

市场是达尔文说了算而不是爱因斯坦 56

品牌化与B2B企业无关？ 59

至少拿出销售额的2％做品牌 62

英特尔的品牌化之路 63

第四章 FIFA与赞助商的双赢——产品创新打假两不误 71

谁是世界杯的财神爷 71

舍不得孩子套不着狼 75

人不如故衣不如新 77

吃香蕉不吐香蕉皮 79

国际足联打击偷袭营销 81

棒打山寨 84

面对3·15如何不再忐忑 87

第五章 世界杯PK奥运会——“竞合”之道 93

奥运会亦敌亦友 93

从竞争营销到竞合营销 98

以敌为友当学康熙大帝 101

百事可乐与可口可乐双雄对决 103

加多宝与王老吉的正宗之争 105

第六章 走出欧洲和南美——唤醒沉睡的客户 113

走向世界才是世界杯 113

把梳子卖给和尚 117

千年《论语》再复活 119

“90后李宁”错哪儿了 121

“三无”葛优何以征服舒淇 123

第七章 球星云集的世界杯——要出名先造星 131

那些身价过亿的世界杯球星 131

造星营销四大手段 144

“虚拟明星”世界杯吉祥物 148

罗永浩和他的锤子手机 150

吴小莉带火凤凰卫视 153

比尔·盖茨一不小心被忽悠了 154

第八章 中国举办世界杯——“画饼式”营销 159

世界杯需要中国 159

曹操“望梅止渴”打胜仗 162

“画饼”的分寸 163

买房送老婆与肯德基半价桶 164

乔丹体育“画饼”的代价 165

下半场 世界杯赛场那些事 173

第九章 神奇教练米卢的“快乐足球”——“正本清源”做品牌 173

中国队冲击世界杯九战八败 173

神奇的“快乐足球” 177

品牌长青始于定位 180

习大大萌翻了 184

海底捞为什么学不会 186

巧乐兹神奇棒签玩转浪漫 188

快乐营销“有种你吻我” 191

邓亚萍兵败即刻搜索 193

第十章 造势当学“章 鱼哥”——营销就要“没事找事” 197

章鱼哥真能猜胜负吗 197

没有故事的品牌注定短命 199

没事找事的方法 202

借热点：杜蕾斯五环和鞋套 203

造概念：1+1哥德巴赫猜想 206

绑名人：克林顿夫人的内裤 207

反潮流：星巴克抬头行动 209

随机变：不约而至的鸽子 210

第十一章 津津乐道的世界杯之最——做细分市场领导者 215

你知道多少“世界杯之最” 215

第一是怎样炼成的 219

C-RV持续领先的秘诀 222

蓝月亮开创洗衣新时代 224

苹果偷袭诺基亚 225

第十二章 世界杯“黑马”频现——差异化营销赢市场 231

818世界杯赛场的黑马 231

打破思维定势 235

奥巴马邻居的房子为何没人买 237

在书店里卖榨汁机的勇气 240

轮胎能当月饼卖吗 243

情人节玩“嘿咻”公关 245

第十三章 世界杯赛场的闪转腾挪——打好营销“运动战” 251

快速反击的经典比赛 251

营销运动战的招式 254

赶集网与赶驴网 256

加多宝挑战王老吉后来居上 258

第十四章 纯爷们的球赛为啥拉女人入伙——得女人者得天下 265

世界杯离不开女人 265

拜金女马诺看好中国队 266

足球寡妇的另类营销 267

“她时代”的营销策略 267

朵唯手机与“他她水” 269

第十五章 中国队的短命世界杯——放长线才能钓大鱼 275

恒大夺冠勾引世界杯中国梦 275

2000年的足球史浪费了 276

中国品牌与世界百年品牌的差距 278

长城润滑油十年航天营销路 279

“诸葛亮”缘何败给“襄阳” 282

第十六章 暴力、黑哨与假球——莫让负面把品牌拖下水 287

世界杯的那些丑闻 287

危机公关当学麦当劳 291

“救火”三步曲 294

加多宝“对不起”催泪弹 296

天猫1.5米内裤“自黑式公关” 297

双汇“万人危机公关秀”很愚人很失败 301

鲁莽的农夫山泉 303

后记 304

参考文献 305