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项目一 消费心理学概述 1

案例引导——小米手机的心理营销策略 1

任务一 了解消费心理学的概念 2

一、消费、消费者与消费心理 2

二、消费心理学 4

任务二 了解消费心理学的起源和发展 4

一、萌芽时期 4

二、发展时期 5

三、变革时期 5

任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义 6

一、消费心理学的研究内容 6

二、消费心理学的研究方法 9

三、研究消费心理学的现实意义 15

知识练习 16

技能训练 17

项目二 消费者的心理活动过程 18

案例引导——消费者对“洋奶粉”的认知过程 18

任务一 熟悉消费者的认知过程 19

一、消费者的感觉 19

二、消费者的知觉 21

三、消费者的注意 24

四、消费者的记忆 26

五、消费者的思维 27

六、消费者的想象 28

任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 29

一、情绪与情感的概念及关系 29

二、情绪与情感的分类 29

三、消费者情绪与情感的影响因素 30

四、情绪、情感与营销策略 31

任务三 了解消费者的意志过程 32

一、意志的概念 32

二、消费者意志过程的基本特征 32

三、消费者的意志品质 32

知识练习 34

技能训练 35

项目三 消费者的个性心理特征 36

案例引导——年轻人的个性消费心理 36

任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 37

一、气质的概念 37

二、气质的基本类型及购买行为表现 37

任务二 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 40

一、性格的概念 40

二、性格的分类及购买行为表现 40

任务三 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 43

一、能力的概念 43

二、能力的分类 43

三、消费活动中的能力及其影响 43

四、能力差异在消费行为中的表现 44

知识练习 46

技能训练 47

项目四 消费者的需要与购买行为 48

案例引导——家乐福在日本的失败 48

任务一 了解消费者需要 49

一、消费者需要的概念 49

二、消费者需要的基本特征 49

三、消费者需要的分类 51

四、马斯洛的需要层次论 52

五、消费需求的未来发展趋势 54

任务二 熟悉消费者的购买动机 55

一、购买动机的概念 55

二、购买动机的形成 55

三、购买动机的分类 55

四、消费者具体的购买动机 57

任务三 了解消费者的购买行为 59

一、消费者购买行为的过程 59

二、消费者购买行为的分类 59

知识练习 62

技能训练 63

项目五 消费群体与消费心理 64

案例引导——天猫、淘宝2012“双十一”购物狂欢 64

任务一 了解消费群体的基本知识 65

一、消费群体的概念 65

二、消费群体对消费心理的影响 65

任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征 66

一、不同年龄消费群体的消费心理特征 66

二、不同性别消费群体的消费心理特征 72

三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征 75

任务三 熟悉家庭消费群体与消费心理 76

一、家庭消费的基本特征 76

二、家庭消费决策 77

三、家庭生命周期 78

知识练习 80

技能训练 81

项目六 社会文化与消费心理 83

案例引导——吃香的“年夜饭” 83

任务一 了解社会文化的基本知识 84

一、社会文化的概念 84

二、社会文化的特征 84

任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理 85

一、中国传统文化的特点 85

二、中国传统文化对消费心理的影响 87

任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响 89

一、消费习俗的概念 89

二、消费习俗的特点 89

三、消费习俗的类型 89

四、消费习俗对消费心理的影响 91

任务四 熟悉消费流行对消费心理的影响 91

一、消费流行的概念 92

二、消费流行的特点 93

三、消费流行对消费心理的影响 93

知识练习 94

技能训练 95

项目七 商品名称、商标、包装与消费心理 96

案例引导——和其正凉茶的营销策略分析 96

任务一 了解商品名称与消费心理 97

一、商品名称的含义 97

二、商品名称的心理功能 97

三、商品命名的心理策略 98

任务二 熟悉商标与消费心理 101

一、商标的含义 101

二、商标的心理功能 101

三、商标设计的心理要求 102

四、商标使用的心理策略 103

任务三 熟悉包装与消费心理 105

一、商品包装的含义 105

二、商品包装的心理功能 106

三、商品包装设计的心理要求 107

四、商品包装设计的心理策略 108

知识练习 110

技能训练 111

项目八 商品价格与消费心理 113

案例引导——日本某咖啡店推出“5000日元一杯的咖啡” 113

任务一 了解商品价格的心理功能 114

一、商品价格的概念 114

二、商品价格的心理功能 114

任务二 熟悉消费者的价格心理 116

一、消费者的价格心理特征 116

二、影响商品价格的消费者心理 118

任务三 熟悉商品定价的心理策略 119

一、撇脂定价策略 119

二、渗透定价策略 121

三、尾数定价策略 121

四、整数定价策略 121

五、声望定价策略 122

六、习惯定价策略 122

七、招徕定价策略 123

八、分级定价策略 123

九、折让定价策略 124

任务四 熟悉商品价格调整的心理策略 125

一、商品降价的心理策略 125

二、商品提价的心理策略 125

知识练习 127

技能训练 128

项目九 商业广告与消费心理 129

案例引导——雕牌洗衣粉的广告策划 129

任务一 了解商业广告的基本知识 130

一、商业广告的概念 130

二、商业广告的分类 130

三、商业广告的心理功能 132

任务二 熟悉商业广告的心理策略 133

一、商业广告策划与设计的心理策略 133

二、商业广告媒体选择与传播的心理策略 139

知识练习 142

技能训练 143

项目十 购物环境与消费心理 144

案例引导——7-11便利店的布局特色 144

任务一 熟悉外部购物环境与消费心理 145

一、商店位置与消费心理 145

二、商店招牌与消费心理 147

三、商店门面与消费心理 149

四、商店橱窗与消费心理 150

任务二 熟悉内部购物环境与消费心理的关系 151

一、商店内部装饰的心理策略 151

二、商店柜台陈列与消费心理 154

三、商店商品摆放与消费心理 155

知识练习 157

技能训练 158

项目十一 销售服务与消费心理 159

案例引导——麦当劳员工“以退为进”的服务策略 159

任务一 熟悉销售服务的类型与消费心理 160

一、售前服务与消费心理 160

二、售中服务与消费心理 161

三、售后服务与消费心理 164

任务二 熟悉销售过程中的冲突与化解 167

一、冲突产生的原因 167

二、冲突的表现形式 167

三、冲突的预防和化解 168

任务三 掌握销售人员应具备的素质 169

一、销售人员的心理素质 169

二、销售人员的业务素质 171

三、销售人员的仪表素质 173

知识练习 174

技能训练 175