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第1章 广告文案写作概述 1

第1节 广告文案写作的含义 2

一、广告文案的含义 2

二、广告文案写作的作用 3

三、广告文案的特殊性 7

第2节 广告文案的发展 9

一、印刷术发明以前的广告 9

二、印刷术发明以后的广告文案 10

三、现代意义的广告文案 11

第3节 广告文案撰稿人的职责与素养 12

一、文案撰稿人角色变迁 13

二、广告文案撰稿人的职责 13

三、广告文案撰稿人的素养 14

第2章 广告文案写作的准备 26

第1节 广告文案写作的过程 28

一、写作准备阶段 28

二、立意构思阶段 28

三、撰写修改阶段 29

第2节 广告市场调查与广告文案 29

一、广告市场调查的概念 29

二、广告市场调查的内容 30

三、广告市场调查的原则 37

四、广告市场调查的程序 38

五、广告市场调查的方法 39

第3节 广告文案与市场 43

一、广告文案与市场定位 43

二、广告目标与广告文案 44

三、广告产品与广告文案 47

第4节 广告文案写作与社会文化 49

一、文化的内涵 49

二、广告文案与民族文化的关系 50

三、中华民族文化的核心内涵及其在广告文案中的运用 50

第5节 广告受众心理与广告文案 53

一、目标受众的期待心理 53

二、目标受众的接受心理 60

第3章 广告创意与广告文案写作 64

第1节 广告创意 65

一、广告创意的含义 65

二、广告创意的来源 67

三、优秀广告创意的特征 70

第2节 广告创意产生的过程 72

一、收集原始资料阶段 72

二、分析整理、研究资料阶段 73

三、构思的孕育、开发阶段 74

四、创意产生阶段 76

五、创意的评价阶段 76

第3节 广告创意思维 76

一、顺向思维与逆向思维方式 77

二、形象思维与抽象思维方式 79

三、垂直思维与水平思维 81

第4节 广告创意的方法 84

一、头脑风暴法 84

二、戈登法 85

三、亲和图法 86

四、行停法 86

五、六顶思维帽法 86

六、“二旧化一新”法 87

第4章 广告文案的语言 93

第1节 广告文案语言的特点及一般要求 94

一、汉语言的特征 94

二、广告文案写作语言运用的基本类型 95

三、广告文案写作语言的基本要求 100

第2节 广告文案语言的修辞技巧与表现 102

一、比喻 103

二、比拟 104

三、双关 105

四、飞白 106

五、引用 107

六、仿拟 110

七、夸张 113

八、析字 113

九、对偶 114

十、顶真 115

十一、回环 115

十二、反复 116

十三、排比 117

第5章 广告文案构成要素的写作 121

第1节 广告文案的构成 122

一、广告文案构成的发展与变化 122

二、不同媒体的广告文案构成 125

第2节 广告标题 125

一、广告标题的作用 126

二、广告标题的类型 129

三、广告标题的常见表现形式与写作技巧 131

第3节 广告正文与附文 142

一、广告正文的内容与作用 142

二、广告正文的结构 143

三、广告正文的表现形式 146

四、广告附文 154

第4节 广告口号 155

一、广告口号的作用 155

二、广告口号的特征 156

三、广告标题和广告口号的差异 157

四、广告口号的写作原则 159

五、广告口号的表现类型 160

第5节 系列广告文案写作 163

一、系列广告文案的特点 163

二、系列广告文案的类型 165

三、系列广告文案写作注意问题 167

第6章 平面广告文案写作 173

第1节 报纸广告文案写作 174

一、报纸广告文案的特性 175

二、报纸广告的制作过程 176

三、报纸广告文案写作 177

四、报纸广告文案写作要点 180

第2节 杂志广告文案写作 182

一、杂志广告文案的特性 182

二、杂志广告文案写作要点 184

第3节 户外广告文案写作 189

一、户外广告概述 189

二、户外广告的特点 189

三、户外广告文案创作要点 190

第4节 直邮广告文案写作 192

一、直邮广告概述 192

二、直邮广告的特点 192

三、直邮广告文案写作要点 193

第5节 招贴广告文案写作 194

一、招贴广告概述 194

二、招贴广告的特点 194

三、招贴海报广告文案的写作要点 194

第7章 广播广告文案写作 197

第1节 广播广告 198

一、广播媒体的优缺点 198

二、广播广告的构成要素 204

第2节 广播广告文案 208

一、广播广告文案的表现形式 208

二、广播广告文案写作要点 218

第8章 电视广告文案写作 225

第1节 电视广告 226

一、电视广告特性与电视广告生产过程 226

二、电视广告的类型 233

三、电视广告文案的特殊性表现 238

四、电视广告的影视语言 239

第2节 电视广告文案写作 241

一、电视广告文案的写作形式 241

二、电视广告文案写作要点 244

第9章 网络与新媒体广告文案写作 255

第1节 网络广告文案写作 257

一、网络广告的特性及常见形式 257

二、网络广告文案写作原则 263

三、网络广告文案的特点 267

第2节 手机新媒体广告文案写作 270

一、手机新媒体的广告形式 271

二、手机新媒体的广告特点 274

三、手机新媒体的广告文案写作要点 275

第10章 不同行业内容广告文案的写作 283

第1节 服饰行业广告文案 284

一、服饰行业概述 284

二、服饰广告文案写作要点 285

三、现代服饰广告的特点 285

四、经典服饰广告案例 288

第2节 饮食行业广告文案 289

一、饮食行业概述 289

二、饮食广告文案写作要点 290

三、经典案例评析 290

第3节 房地产行业广告文案 293

一、房地产行业广告特点 293

二、房地产广告文案写作 294

三、优秀房地产广告文案评析 297

第4节 汽车行业广告文案 298

一、汽车行业概述 298

二、国内市场汽车广告策略借鉴 299

三、汽车广告文案写作要点 300

第5节 公益广告文案写作 302

一、公益广告概述 302

二、公益广告的特性 303

三、公益广告的分类 303

四、公益广告文案写作 305

参考文献 312