网络营销 第4版PDF电子书下载

第1章 现代营销学原理 1

1.1营销观念 1

1.1.1生产观念和推销观念 2

1.1.2市场营销观念和社会营销观念 2

1.2需求与购买行为 3

1.2.1需要及其分类 3

2.2需求属性与状态 4

1.2.3购买行为 6

1.2.4关于消费需求的6个基本问题 7

1.3营销环境 8

1.3.1宏观环境 8

1.3.2微观环境 9

1.3.3企业内部营销环境 10

1.4市场细分与选择 10

1.4.1市场细分的依据 11

1.4.2目标市场选择 12

1.4.3市场定位 12

1.5市场战略与营销组合 13

1.5.1营销手段组合 13

1.5.2产品及产品策略 14

1.5.3价格及定价策略 18

1.5.4分销渠道及其策略 20

1.5.5促销方式及其策略 23

1.6营销学理论的发展 28

1.6.1 20世纪50年代的重要概念 28

1.6.2 20世纪60年代的重要概念 29

1.6.3 20世纪70年代的重要概念 30

1.6.4 20世纪80年代的重要概念 30

1.6.5 20世纪90年代以来营销学新的发展 31

复习思考题 32

第2章 网络营销概述 33

2.1网络营销内容和特点 33

2.1.1网络营销的产生 33

2.1.2网络营销的内容 41

2.1.3网络营销的特点 43

2.2网络营销与传统营销 44

2.2.1营销市场要素的变化 44

2.2.2网络营销对传统营销的冲击 45

2.2.3网络营销与传统营销的整合 48

2.3网络营销的发展趋势及新模式 51

2.3.1互联网的进一步普及应用带动网络营销发展 51

2.3.2网络营销发展的新模式 57

2.3.3网络营销当前的主要问题与对策 71

复习思考题 76

第3章 网络营销的理论基础与环境 78

3.1网络营销的理论基础 78

3.1.1网络直复营销理论 78

3.1.2网络软营销理论 82

3.1.3网络整合营销理论 84

3.1.4网络关系营销理论 89

3.2网络营销系统 92

3.2.1网络营销系统组成 92

3.2.2网络营销系统功能 94

3.2.3网络营销系统开发 97

3.3网络营销站点 100

3.3.1网络营销站点分类与功能 100

3.3.2网络营销站点规划与建设 103

3.3.3网络营销站点运作和管理 109

3.3.4网络营销站点的网页设计 111

3.4网络营销的电子支付 114

3.4.1电子支付的涵义和特征 114

3.4.2电子支付的类型 115

3.4.3电子支付的方式 116

3.4.4电子支付的安全问题 118

3.5网络营销的法规和政策 122

3.5.1网络营销引出的法律问题 122

3.5.2我国有关标准的发展现状 124

复习思考题 125

第4章 网络市场与网络消费者 126

4.1网络市场 126

4.1.1网络市场的发展 126

4.1.2网络市场的特征 130

4.1.3网络市场的客户资源 131

4.2网络消费者 133

4.2.1网络消费者需求的层次及特征 133

4.2.2网络消费者的购买动机 136

4.2.3网络消费者的购买过程 138

4.3影响网络消费者购买决策的因素 139

4.3.1网络销售产品的选择 139

4.3.2网络销售产品的价格定位 141

4.3.3网上购物的便捷性 141

4.3.4网上购物的安全性 142

复习思考题 144

第5章 网络营销战略计划 146

5.1网络营销战略分析 146

5.1.1网络营销战略目标 146

5.1.2网络营销战略分析内容 147

5.1.3网络营销战略模式选择 148

5.1.4网络营销战略规划与控制 150

5.2网络营销战略计划的制订 151

5.2.1网络营销计划的内容 151

5.2.2网络营销战略计划的制订原则 155

复习思考题 157

第6章 网络市场调研 159

6.1网络市场调研概述 159

6.1.1网络市场调研含义 159

6.1.2网络市场调研的特点 159

6.1.3网络市场调研的策略 161

6.2网络市场调研的步骤与方法 163

6.2.1网络市场调研的一般步骤 163

6.2.2网络市场直接调研的方法 165

6.2.3网络市场间接调研的方法 166

6.3网络商务信息 171

6.3.1网络商务信息收集与整理的方法 172

6.3.2网络营销竞争对手信息 183

6.3.3网络市场行情信息 183

6.3.4消费者信息 183

6.3.5网络市场环境信息 184

6.3.6 TRS竞争情报系统 184

复习思考题 186

第7章 网络营销产品与价格策略 187

7.1网络营销产品策略 187

7.1.1 网络营销产品概述 187

7.1.2网络营销新产品开发 192

7.2网上营销品牌策略 196

7.2.1网上市场品牌内涵 196

7.2.2企业域名品牌内涵 197

7.2.3企业域名品牌管理 200

7.2.4网上域名品牌发展策略 202

7.3网络营销价格策略 203

7.3.1网络营销定价概述 203

7.3.2网上商业价格特征分析 207

7.3.3网络营销定价策略 209

7.3.4免费价格策略 213

7.3.5网络价格的合理竞争 216

复习思考题 216

第8章 网络营销渠道 218

8.1网络营销渠道概述 218

8.1.1网络营销渠道功能 218

8.1.2网络营销渠道类型 219

8.1.3网络营销渠道建设 220

8.2网上直销 221

8.2.1网上直销概述 221

8.2.2物流管理与控制 222

8.3网络市场的中间商 223

8.3.1传统中间商的功能 223

8.3.2网络市场中间商的特点 224

8.3.3网络市场中间商的类型 225

8.3.4网络中间商定价策略分析 227

8.4比较购物代理和比较电子商务 230

8.4.1比较购物代理的分类及作用 230

8.4.2比较购物代理的应用现状 231

复习思考题 236

第9章 网络营销促销 237

9.1网络营销促销概述 237

9.1.1网络营销促销内涵 237

9.1.2网络营销促销形式 238

9.1.3网络营销促销作用 239

9.1.4网络营销促销实施 239

9.2网络营销站点推广 242

9.2.1站点推广概述 242

9.2.2站点推广方法 242

9.2.3提高站点访问率的方法 244

9.2.4利用搜索引擎的营销推广 245

9.3网上促销方式 248

9.3.1网上销售促进 248

9.3.2网上公关关系 251

9.3.3网络人员推销 253

9.3.4病毒式促销 255

9.3.5网络竞价排名 256

复习思考题 258

第10章 网络营销广告 259

10.1网络广告概述 259

10.1.1网络广告的发展 259

10.1.2网络广告的特点与类型 262

10.1.3移动网络广告 268

10.2网络广告实施 270

10.2.1网络广告的发布 270

10.2.2网络广告的运作 272

10.2.3各类网络广告的应用 278

10.3网络广告案例分析 285

10.3.1淘宝网手机广告策划 285

10.3.2宝马新品牌推广的广告策略 287

10.3.3前程无忧动画网络广告的策划分析 289

复习思考题 293

第11章 网络营销服务 294

11.1网络营销服务概述 294

11.1.1网络营销服务的兴起 294

11.1.2网络营销服务分类与特点 295

11.1.3网络顾客服务需求 296

11.1.4网络营销个性化服务 298

11.2网络营销服务的实施与管理 300

11.2.1网络营销过程服务 300

11.2.2网络营销服务机构 301

11.2.3网络营销服务管理 302

11.2.4网络营销服务企业案例 306

复习思考题 307

第12章 网络营销实施与控制 308

12.1网络营销实施管理 308

12.1.1网络营销实施的运作过程 308

12.1.2网络营销实施的时机决策 309

12.1.3网络营销实施的投资决策 310

12.2网络营销的组织机构 313

12.2.1网络营销企业组织机构的重组 313

12.2.2网络营销企业业务流程的重组 314

12.2.3网络营销企业员工的重组 314

12.3网络营销经营风险控制 315

12.3.1网络营销风险因素分析 315

12.3.2网络营销风险的控制 317

12.3.3网络营销风险的消费者保护 321

复习思考题 323

第13章 网络营销综合应用 324

13.1网络营销的基本职能与常用方法 324

13.1.1网络营销的职能及效果评价 325

13.1.2网络营销的常用方法概述 327

13.2企业网站分析与网站优化 330

13.2.1企业网站的基本要素 330

13.2.2企业网站的常见问题分析 335

13.2.3企业网站优化思想和原则 337

13.3网站推广方法 341

13.3.1网站推广常用方法概述 341

13.3.2利用搜索引擎进行网站推广 342

13.3.3病毒式营销网站推广的一般规律 345

13.4网上销售方法 347

13.4.1网上销售的主要途径 348

13.4.2网络会员制营销 349

13.4.3网上商店营销策略 353

13.5许可E-mail营销的原理及应用 355

13.5.1 E-mail营销的原理与分类 355

13.5.2开展E-mail营销的基础条件与一般过程 357

13.5.3内部列表E-mail营销的基本方法 359

13.5.4外部列表E-mail营销的基本方法 362

13.5.5 E-mail营销细节决定成败 363

13.6 Web2.0在网络营销中的应用 364

13.6.1 Web2.0的主要特点 364

13.6.2博客营销的价值及主要模式 365

13.6.3 RSS营销的特点与应用模式 371

13.7网站访问统计分析方法 374

13.7.1网站访问统计分析对网络营销的意义 374

13.7.2主要网站访问统计指标简介 375

13.7.3如何获得网站访问统计数据 377

复习思考题 378

第14章 网络营销实例分析 379

14.1案例一：百事可乐网络营销策略分析 379

14.1.1百事可乐的网络营销策略 379

14.1.2百事可乐的网络营销案例分析 383

14.1.3百事可乐案例总结 385

14.2案例二：亚马逊公司网络营销经验分析 386

14.2.1亚马逊公司的创业史 387

14.2.2亚马逊的网络营销策略 387

14.2.3亚马逊的发展 392

14.3案例三：服装业的奇葩——凡客诚品 393

14.3.1商业模式 394

14.3.2凡客诚品的企业文化 395

14.3.3凡客诚品的营销策略 395

14.3.4凡客诚品案例总结 401

14.4案例四：奥巴马总统竞选营销 402

14.4.1新媒体营销助奥巴马当上了美国总统 403

14.4.2云营销助奥巴马连任成功 405

14.4.3奥巴马竞选胜利对网络营销的启示 407

14.5案例五：星巴克020营销模式的解析 408

14.5.1星巴克的线上与线下结合的策略 409

14.5.2星巴克的020线上线下相结合营销的成功启示 415

复习思考题 416

附录一 网络营销课程系列实验指导书 417

附录二 校企合作开展网络营销实验介绍 422

参考文献 436