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第一篇 导论篇 2

第一章 市场营销概论 2

第一节 市场与市场营销 3

一、市场的含义 3

二、市场营销的定义 4

三、市场营销的相关概念 5

第二节 市场营销学的产生与演变 7

一、市场营销学的发展历程 7

二、市场营销学在中国的传播和发展 10

第三节 市场营销学的研究对象、 11

内容和方法 11

一、市场营销学的研究对象 11

二、市场营销学的学科特点 12

三、市场营销学的研究内容 13

四、市场营销学的研究方法 14

本章小结 15

复习思考题 15

案例 16

案例思考题 16

第二章 市场营销管理哲学 17

第一节 市场营销管理及任务 18

一、市场营销管理的概念 18

二、市场营销管理的实质与任务 18

第二节 市场营销管理哲学的演变 21

一、生产观念 21

二、产品观念 22

三、推销观念 22

四、市场营销观念 23

五、社会营销观念 24

本章小结 25

复习思考题 26

案例 26

案例思考题 28

第三章 市场营销理论的新发展 29

第一节 营销组合理论的演变 30

一、4P营销组合 30

二、7P营销组合 31

三、6P营销组合与10p营销组合 33

四、4C营销组合 35

五、4R营销组合 36

六、4V营销组合 37

七、4S营销组合 39

第二节 新环境下的新营销 40

一、绿色营销 40

二、关系营销 43

三、直复营销 48

四、网络营销 51

五、体验营销 54

六、水平营销 56

本章小结 59

复习思考题 60

案例 60

案例思考题 60

第二篇 分析篇 62

第四章 市场营销环境 62

第一节 市场营销环境与企业营销 62

一、市场营销环境的含义 62

二、市场营销环境的特征 63

三、营销环境与企业营销的关系 64

第二节 宏观营销环境 65

一、人口环境 65

二、经济环境 67

三、自然环境 69

四、技术环境 69

五、政治法律环境 70

六、社会文化环境 70

第三节微观营销环境 72

一、企业 72

二、营销渠道企业 72

三、市场 73

四、竞争者 73

五、公众 73

第四节环境分析与营销对策 74

一、环境分析 74

二、企业营销对策 77

本章小结 78

复习思考题 79

案例 79

案例思考题 80

第五章 消费者购买行为分析 81

第一节 消费者购买行为特征与模式 81

一、消费者购买行为特征 81

二、消费者购买行为模式 82

第二节 消费者购买决策过程 84

一、购买决策过程的参与者 84

二、消费者购买行为类型 84

三、消费者购买决策五阶段模式 85

第三节 影响消费者购买行为的因素 90

一、文化因素 90

二、社会因素 91

三、个人因素 94

四、心理因素 95

本章小结 98

复习思考题 99

案例 99

案例思考题 100

第六章 营销信息系统与营销调研 101

第一节 市场营销信息系统 101

一、信息及其特点 101

二、市场营销信息系统的含义及构成 103

第二节 市场营销调研 104

一、市场营销调研的作用 104

二、市场调研的内容 105

三、市场调查的程序 107

四、市场调查的方法 109

本章小结 110

复习思考题 111

案例 111

案例思考题 112

第三篇 战略篇 114

第七章 战略计划内容与过程 114

第一节 战略计划含义与内容 114

一、战略计划的含义 114

二、战略计划的内容 115

第二节 企业战略计划 117

一、规定企业任务 117

二、确定企业目标 119

三、规划业务组合 120

四、确定业务增长战略 120

第三节 营销战略与营销管理 120

一、营销管理的概念和任务 120

二、营销战略与市场营销管理过程 120

本章小结 124

复习思考题 125

案例 125

案例思考题 127

第八章 业务组合与业务增长战略 128

第一节 确定业务组合 128

一、波士顿矩阵 129

二、通用电气公司多因素业务组合矩阵 131

第二节 确定业务增长战略 133

一、密集型增长战略 133

二、一体化增长战略 134

三、多样化增长战略 135

本章小结 136

复习思考题 137

案例 137

案例思考题 137

第九章 目标市场营销 138

第一节 目标市场及选择 139

一、目标市场营销的概念和步骤 139

二、目标市场营销的理论依据 139

第二节 市场细分 140

一、市场细分的产生与发展 140

二、市场细分的作用 141

三、市场细分的理论依据和模式 141

四、市场细分的原则 143

五、市场细分的标准 143

第三节 目标市场策略 147

一、目标市场的概念 147

二、评估细分市场 147

三、目标市场的选择 148

四、目标市场选择战略 149

五、影响目标市场选择战略的因素 150

第四节 市场定位 151

一、市场定位的概念 151

二、市场定位的步骤 152

三、市场定位的方式 153

四、市场定位的战略 154

五、市场定位的原则 156

本章小结 156

复习思考题 157

案例 157

案例思考题 158

第十章 竞争战略 159

第一节 竞争概述 159

一、识别竞争者 160

二、判定竞争者的目标和战略 163

三、评估竞争者的实力和反应 163

四、选择攻击对象与回避的对象 164

第二节 波特的竞争理论 165

一、波特五力分析模型 165

二、基本竞争战略 167

第三节 不同地位竞争者的战略 168

一、市场领导者战略 168

二、市场挑战者战略 170

三、市场追随者战略 171

四、市场利基者战略 171

本章小结 172

案例 173

复习思考题 173

案例思考题 174

第四篇 策略篇 176

第十一章 产品策略 176

第一节 产品与产品组合 176

一、产品及产品整体概念 176

二、产品分类 178

三、产品组合及其相关概念 180

四、优化产品组合的分析 180

五、产品组合策略的优化及调整 181

第二节 包装策略 183

一、包装的含义和种类 184

二、包装的作用 185

三、包装策略 186

第三节 品牌策略 187

一、品牌的含义 188

二、品牌的特征 189

三、品牌的作用 190

四、品牌设计的原则 191

五、品牌策略 193

第四节 产品生命周期 198

一、产品生命周期的概念 198

二、产品生命周期各阶段的特点 198

三、产品生命周期各阶段的营销策略 201

第五节 新产品开发 203

一、新产品的概念及种类 204

二、新产品开发的意义 205

三、新产品开发的流程 205

四、新产品的采用 208

五、新产品的扩散过程 209

本章小结 210

复习思考题 211

案例 211

案例思考题 212

第十二章 价格策略 213

第一节 价格理论 214

一、价格形成的基础 214

二、价格构成要素 214

三、价格体系 215

四、市场营销组合要素的价格 216

第二节 影响企业定价的主要因素 216

一、定价目标 217

二、产品成本 217

三、市场需求 217

四、竞争者的产品和价格 218

五、政府的政策法规 218

第三节 企业定价目标与程序 218

一、企业定价目标 218

二、企业定价程序 220

第四节 定价方法与定价策略 221

一、定价方法 221

二、定价策略 226

第五节 价格调整 232

一、主动调价 232

二、应变调价 233

本章小结 233

复习思考题 234

案例 235

案例思考题 236

第十三章 分销渠道策略 237

第一节 分销渠道概述 237

一、分销渠道的含义与特征 238

二、分销渠道及其中间商 239

三、分销渠道的基本结构 241

四、分销渠道的演变 243

第二节 分销渠道设计 244

一、分销渠道设计的目标和原则 244

二、分销渠道设计的环境分析 246

三、分销渠道设计的流程 248

第三节 分销渠道管理 254

一、渠道冲突管理 254

二、评估渠道绩效 260

三、渠道整合 264

第四节 物流管理 267

一、物流的含义与基本功能 267

二、物流管理的目标 268

三、物流管理的内容 269

本章小结 272

复习思考题 273

案例 274

案例思考题 275

第十四章 促销策略 276

第一节 促销概述 277

一、促销 277

二、促销的作用 278

三、促销组合 278

四、促销总体策略 280

五、促销活动的程序 281

第二节 人员推销 282

一、人员推销的含义及特点 282

二、人员推销的方式 284

三、人员推销的程序 285

四、推销队伍管理 287

第三节 广告 289

一、广告的含义 289

二、广告的功能 289

三、广告的分类 290

四、广告媒体 291

五、广告策划的程序 292

第四节 营业推广 297

一、营业推广的含义 297

二、影响营业推广的因素 297

三、营业推广的方式 298

四、营业推广的程序 299

五、营业推广的控制 299

第五节 公共关系 300

一、公共关系的含义及特征 300

二、公共关系的职能 301

三、公共关系程序 302

本章小结 304

复习思考题 305

案例 305

案例思考题 306

第五篇 管理篇 308

第十五章 市场营销计划、组织与控制 308

第一节 市场营销计划 308

一、市场营销计划的内容 308

二、市场营销计划的编制方式 310

第二节 市场营销组织 311

一、市场营销组织的演进 311

二、市场营销组织结构 312

第三节 市场营销控制 314

一、市场营销控制的程序 315

二、市场营销控制的内容 316

本章小结 321

复习思考题 321

案例 322

案例思考题 322

参考文献 323