网络营销导论PDF电子书下载

第一篇 基础篇 2

第1章 绪论 2

本章学习目标 2

1.1营销的新时代 2

1.1.1后工业社会论 3

1.1.2体验经济论 4

1.1.3消费者社会论 7

1.1.4注意力经济论 8

1.1.5网络经济论和新经济论 10

1.1.6信息经济论、知识经济论和大数据时代 11

1.1.7信息社会主义 15

1.1.8自助经济 20

1.1.9我国的国情 21

1.1.10时代前进的动力 24

1.1.11新时代的营销 25

1.2网络营销概述 27

1.2.1网络营销的概念 27

1.2.2网络营销的范围 29

1.2.3网络营销的内容和体系 30

1.2.4网络营销的特点 31

1.2.5网络营销与相关概念的关系 32

1.2.6关于网络营销的误解 34

1.2.7修炼网络营销的方法 36

1.2.8网络营销的职业前景 37

本章内容提要 37

复习思考题 38

网上资源 38

参考文献 38

第2章 网络营销的理论基础 40

本章学习目标 40

2.1电子商务经济学 40

2.2消费者行为理论 43

2.2.1个人用户的网络使用行为 43

2.2.2网络用户的网上购物行为 45

2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 47

2.3整合营销传播理论 49

2.3.1互联网传播的特点 49

2.3.2 IMC的要点 50

2.4直复营销理论 53

2.4.1直复营销的概念 53

2.4.2数据库营销 55

2.4.3直复营销的策略组合 56

2.5关系营销理论 56

2.6企业对企业营销理论 60

2.7全球营销理论 62

2.7.1全球营销的利益和战略考虑 62

2.7.2数字鸿沟 64

2.8服务营销理论 64

2.8.1服务营销的发展阶段 65

2.8.2服务的特性和分类 66

2.8.3服务的营销策略 67

2.8.4服务的质量 67

2.9高科技营销理论 68

2.9.1高科技产品的特点 68

2.9.2高科技营销的断层模型 69

2.10网络营销伦理学 71

本章内容提要 72

复习思考题 73

网上资源 73

参考文献 74

第3章 网络营销的现实基础 75

本章学习目标 75

3.1网络营销的技术基础 75

3.1.1互联网技术 75

3.1.2移动商务技术 95

3.1.3数字化制造和3D打印技术 98

3.1.4网络营销技术条件评述 100

3.2网络营销的制度基础 101

3.2.1网络营销的伦理制度 101

3.2.2网络营销的法律制度 104

3.3网络营销的配套服务市场基础 108

3.3.1网上支付服务 109

3.3.2第三方认证体系 110

3.3.3物流服务 112

本章内容提要 112

复习思考题 113

网上资源 113

参考文献 114

第二篇 方法篇 116

第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研 116

本章学习目标 116

4.1网络营销决策支持系统 116

4.1.1网络营销中的信息 116

4.1.2营销信息系统和网络营销决策支持系统 117

4.2网络市场调研 120

4.2.1间接网络调研 120

4.2.2直接网络调研的手段 134

4.2.3选择网上调查方法时要考虑的因素 141

4.2.4网上市场调查和传统市场调查的比较 141

4.3网络营销环境监测技术 142

4.3.1推式技术 142

4.3.2竞争情报技术 143

4.4互联网上重要的营销信息资源 144

4.4.1互联网环境信息 144

4.4.2个人信息 145

4.4.3宏观环境信息 145

4.4.4消费者信息 146

4.4.5竞争情报 147

4.4.6国际市场信息 148

4.5网络市场调研的伦理问题 149

4.5.1网络市场调研中不道德行为的表现 149

4.5.2网络市场调研不道德行为的危害 150

4.5.3企业的应对措施 151

本章内容提要 151

复习思考题 151

网上资源 151

参考文献 152

第5章 无网站的网络营销 153

本章学习目标 153

5.1电子邮件营销 153

5.1.1电子邮件营销概论 154

5.1.2电子邮件营销的策略和技巧 160

5.1.3从垃圾邮件营销到许可营销 164

5.1.4电子杂志营销 169

5.1.5电子邮件和传统邮件的协同营销 173

5.2虚拟社区营销 174

5.2.1虚拟社区的基本概念 174

5.2.2虚拟社区营销的作用 180

5.2.3虚拟社区营销的方法 180

5.3电子商城营销 183

5.3.1加盟电子商城的利弊 183

5.3.2加盟电子商城的策略 184

5.3.3淘宝开店入门 185

5.4网上拍卖 185

5.4.1网上拍卖的适用范围 186

5.4.2网上拍卖主要的管理问题 187

5.5社会媒体营销 188

5.5.1社会媒体营销的概念 188

5.5.2社会媒体营销的步骤和方法 190

5.5.3微博营销 191

5.5.4案例：柯达的社会媒体营销 193

5.5.5社会媒体的死掰问题 194

本章内容提要 195

复习思考题 195

网上资源 196

参考文献 196

第6章 基于网站的网络营销 198

本章学习目标 198

6.1网站的基本概念 198

6.1.1网站的概念 198

6.1.2企业网站的分类 199

6.1.3网站的功能 200

6.1.4企业拥有网站的利弊 201

6.2企业网站的建设 202

6.2.1企业网站建设的利益相关者分析 202

6.2.2投资预算 205

6.2.3网站的内容设计 205

6.2.4网站的结构和导航设计 206

6.2.5网站的美学设计 207

6.2.6组建团队 208

6.2.7选择域名 209

6.2.8选择服务器 210

6.2.9选择虚拟主机服务商 212

6.2.10利用开源软件快速建站 213

6.2.11优秀网站的标准 213

6.3企业营销网站的测试和发布 214

6.4测试站点的使用 217

6.5企业网站的推广与搜索引擎营销 219

6.5.1吸引流量的策略 219

6.5.2保留顾客的策略 224

6.5.3搜索引擎营销 225

6.6在线销售 235

6.6.1在线销售的产品 236

6.6.2在线销售的定价模式 237

6.6.3网站直销的利弊 238

6.6.4网上销售的赢利模式：戴尔和亚马逊的案例 239

6.7企业营销网站的运营 241

6.7.1技术性维护 241

6.7.2网站的内容管理 241

6.8提供个性化服务的企业网站 242

6.8.1个性化网站的适用范围 242

6.8.2网站个性化的类型 243

6.8.3网站个性化中的管理问题 243

6.9基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合 244

6.9.1与电子邮件营销的配合 244

6.9.2与虚拟社区营销的配合 244

6.10基于网站的网络营销与传统营销的配合 245

6.10.1案例1：思达普斯的多渠道销售 245

6.10.2案例2：Weetabix网站对销售促进的支持 245

本章内容提要 246

复习思考题 247

网上资源 247

参考文献 247

第7章 网络营销中的广告 249

本章学习目标 249

7.1广告基础 250

7.1.1广告的目的 250

7.1.2受众对广告的态度 250

7.1.3广告作用的模型 251

7.1.4四大传统广告媒体 251

7.2利用传统广告推广电子商务 252

7.2.1案例1： AOL利用传统广告推广其网络业务 252

7.2.2案例2： QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 253

7.3网络广告概述 254

7.3.1网络广告发展简史 254

7.3.2网络广告的基本概念和重要术语 256

7.3.3了解网络用户 257

7.3.4网络广告的主要类型 257

7.3.5网络广告的计费模式 270

7.3.6网络广告的优缺点 272

7.4网络广告从创意到评价 275

7.4.1网络广告的创意 275

7.4.2网络广告的制作和发布 276

7.4.3网络广告的评价 276

7.5网络广告的法律和伦理问题 279

7.5.1网络广告的法律问题 279

7.5.2网络广告的伦理问题 280

7.6案例分析：网络广告与传统广告整合 281

本章内容提要 281

复习思考题 282

网上资源 282

参考文献 283

第8章 网络营销公共关系 284

本章学习目标 284

8.1网络公共关系的概念 284

8.2公共关系和营销的关系 285

8.3公共关系的工具 286

8.4互联网对公共关系的影响 287

8.5网络公共关系的内容 289

8.6网络公共关系的过程 289

8.6.1调研 290

8.6.2计划 290

8.6.3执行 291

8.6.4评价 291

8.7基于互联网的事件营销 291

8.7.1事件营销 291

8.7.2基于互联网的事件营销 292

8.8危机管理 293

8.9微博以及网络水军在网络公关中的运用 294

本章内容提要 297

复习思考题 297

网上资源 297

参考文献 297

第9章 网络营销的伦理问题 298

本章学习目标 298

9.1网络营销伦理问题的重要性 298

9.2网络营销伦理的源流 300

9.2.1营销伦理概述 300

9.2.2计算机伦理概述 300

9.2.3知识经济时代的营销伦理 301

9.3网络营销伦理的内容 302

9.3.1网络营销企业的道德义务 302

9.3.2不道德网络营销的表现 303

9.3.3不道德网络营销行为的危害 303

9.3.4网络营销伦理的复杂性 304

9.3.5网络营销中不道德行为的治理 304

9.4网络营销伦理战略 306

9.4.1网络营销伦理和在线品牌 306

9.4.2网络营销伦理水平的评价 308

9.4.3网络营销伦理水平和企业赢利水平 310

9.4.4网络营销伦理的战略选择 312

9.4.5影响企业网络营销伦理战略选择的因素 313

9.4.6案例1：惠普公司的伦理领先战略 314

9.4.7案例2：亚马逊公司一次失败的差别定价试验 316

本章内容提要 319

复习思考题 320

参考文献 320

第三篇 应用篇 322

第10章 企业间的网络营销 322

10.1 B2B网络营销的特点 322

10.2 B2B电子邮件营销 322

10.2.1列表策略 322

10.2.2目标锁定和跟踪 323

10.2.3电话营销支持的电子邮件营销 324

10.2.4赞助行业电子杂志 324

10.2.5给订户选择权 325

10.2.6内容策略 325

10.3 B2B虚拟市场 326

10.3.1 B2B虚拟市场的优缺点 326

10.3.2 B2B虚拟市场的商务功能 326

10.3.3 B2B虚拟市场的分类 327

10.3.4企业选择B2B虚拟市场的标准 328

10.3.5企业参与虚拟市场的最佳数量 329

10.3.6阿里巴巴的B2B虚拟市场简介 329

10.4 B2B网站营销 330

10.5 B2B广告和公共关系 331

10.6白皮书营销 332

10.7政府采购 332

10.7.1政府采购的特点 332

10.7.2政府采购的程序 333

10.7.3成功投标政府采购的要点 333

10.7.4主要政府采购网站简介 333

10.8案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销 334

网上资源 335

参考文献 336

第11章 服务行业的网络营销案例 337

11.1案例1：鞋匠兵败赛博空间 337

11.2案例2：浪漫红虾——海鲜餐馆的网络体验营销 337

11.3案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站 338

11.4案例4：捷旅公司的搜索引擎营销 339

11.5案例5：迪斯尼在线的网络营销之道 340

11.5.1迪斯尼在线简介 340

11.5.2迪斯尼公司的联合品牌策略 340

11.5.3迪斯尼在线的网络营销伦理战略 341

11.6案例6：网络游戏的营销策略 341

11.6.1对网络游戏产品属性的认识 342

11.6.2网络游戏的营销策略 342

参考文献 344

第12章 国际和全球网络营销 345

12.1全球网络营销的意义 345

12.2全球网络营销的问题 346

12.2.1语言障碍问题 346

12.2.2互联网发展水平问题 346

12.2.3文化差异的问题 347

12.2.4市场基础设施问题 347

12.2.5法律问题 347

12.3全球网络营销的要点 348

12.3.1全球网络营销调研 348

12.3.2多语言电子邮件营销 348

12.3.3基于网站的全球网络营销 349

12.3.4通过全球速卖通外销产品 350

参考文献 351

第13章 非传统网络营销实例：城市网络营销 352

13.1城市营销的概念 352

13.1.1城市营销的历史发展 352

13.1.2城市营销的意义 353

13.2城市营销的挑战和对策 353

13.2.1经费问题 353

13.2.2城市产品的复杂性 354

13.2.3城市营销传播的复杂性 354

13.2.4政治问题 355

13.2.5差别化问题 355

13.3城市网络营销 356

13.3.1城市品牌的建立 356

13.3.2无网站的城市网络营销 356

13.3.3城市的微博营销 357

13.3.4基于网站的城市营销 358

参考文献 363

第14章 网络营销助力创新型创业 364

14.1创业的基本概念 364

14.1.1创业的概念和分类 365

14.1.2创新型创业的一般过程 368

14.1.3创业的机会与风险 368

14.2创业过程中的网络营销 369

14.2.1创业机会的识别与测试 369

14.2.2撰写商业计划书 372

14.2.3组建创业团队 372

14.2.4创业的融资 372

14.2.5创业中营销成本的控制 375

14.2.6互联网创业的两大机会 377

14.3创业的网上资源 379

参考文献 380

后记 381