广告理论与策划 第2版PDF电子书下载

第一章 导论 1

第一节 广告的含义 1

一、广告的概念 1

二、广告的要素 2

三、广告与其他信息传播手段的区别 3

第二节 广告的功能与种类 5

一、广告的功能 5

二、广告的种类 11

第三节 广告学的研究对象、内容及性质 20

一、广告学的研究对象 20

二、广告学研究的内容 20

三、广告学的性质 20

四、广告学的学习方法 20

第四节 广告策划的原则和内容 23

一、广告策划的含义 23

二、广告策划的原则 24

三、广告策划的内容 29

四、广告策划的步骤 29

本章小结 32

复习思考题 33

第二章 广告理论 35

第一节 USP理论 35

第二节 CI理论 37

第三节 BlC理论 39

第四节 Positioning理论 41

一、广告定位理论包括的基本观点 41

二、广告定位的策略 42

三、广告定位的类型 43

第五节 广告传播理论 49

一、广告传播的基本原理 49

二、广告传播的功能 50

三、广告传播的效果层次 51

四、AIDA模式（爱达公式） 51

第六节 整合营销传播理论 53

一、整合营销传播的概念 53

二、整合营销传播的两个特性 53

三、整合营销传播的七个层次 54

四、整合营销传播的方法 55

五、不同角度看IMC 56

第六节 共鸣理论 60

本章小结 61

复习思考题 62

第三章 广告伦理 65

第一节 广告伦理及其原则 65

一、何谓伦理 65

二、广告伦理 66

第二节 广告中的伦理问题及成因 69

一、广告中的主要伦理问题 69

二、广告伦理问题的成因 79

第三节 广告伦理的现状和出路 81

一、广告伦理的现状 81

二、广告伦理的出路 82

本章小结 84

复习思考题 85

第四章 广告管理和广告组织 88

第一节 广告管理 88

一、广告管理的含义及必要性 88

二、广告管理的内容 93

三、广告管理系统 96

四、广告审查制度 98

五、广告违法行为追究 99

第二节 广告组织 101

一、专业广告公司 102

二、企业广告组织 105

三、媒体广告组织的机构设置模式 108

四、广告团体组织的机构设置模式 109

第三节 广告从业人员素质要求 111

一、广告从业人员的心理素质 111

二、广告从业人员的思想道德素质 111

三、广告从业人员的知识结构和能力结构 112

本章小结 114

复习思考题 115

第五章 广告调查 118

第一节 广告调查的目的和内容 118

一、广告调查的目的 118

二、广告调查的内容 119

第二节 广告调查的程序 125

一、确定调查选题 125

二、制订调查方案 127

三、搜集资料和实施调查方案 128

四、广告调查资料的整理 128

五、广告调查资料的分析 129

六、撰写调查报告 129

第三节 广告调查的原则及方法 131

一、广告调查的原则 131

二、广告调查的方法 132

本章小结 151

复习思考题 152

第六章 广告战略策划 155

第一节 广告战略策划概述 155

一、广告战略策划的概念 155

二、广告战略的作用 156

三、广告战略的特征 158

四、广告战略的分类 158

五、广告战略的基本内容与策划程序 158

第二节 广告环境分析 158

一、广告市场环境分析 159

二、企业环境分析 160

三、产品情况分析 161

四、消费者情况分析 161

五、媒介状况分析 162

第三节 广告战略目标 162

一、广告战略目标的概念 162

二、广告战略目标的类型 164

三、广告战略目标的确定 165

第四节 广告战略方案的制订 167

一、市场广告战略 167

二、企业形象战略 170

三、产品形象战略 171

四、时空性广告战略 174

本章小结 187

复习思考题 187

第七章 广告心理 189

第一节 消费者心理概述 189

一、消费者心理因素 190

二、消费者具体的购买心理类型 193

第二节 影响消费者心理、行为的因素 198

一、经济因素 198

二、文化因素 198

三、社会因素 199

四、个人因素 201

第三节 广告心理过程 204

一、感觉和知觉 204

二、吸引注意 210

三、增强记忆 213

四、促进联想 218

五、说服消费者 221

本章小结 223

复习思考题 223

第八章 广告创意 226

第一节 广告创意的概念 226

一、广告创意的概念与作用 226

二、广告创意的特征 227

第二节 广告创意的原则 229

第三节 广告创意的过程及其思维方法 232

一、广告创意过程 232

二、广告创意思维方法 233

第四节 广告创意的技法 235

一、创意的基本技法 235

二、特殊（专项）创意技法 239

本章小结 253

复习思考题 254

第九章 广告文案 256

第一节 广告文案的概念和种类 256

一、广告文案的概念 256

二、广告文案的构成 256

三、广告文案的分类 259

四、广告文案创作的过程 266

第二节 广告标题 266

一、广告标题的类型 266

二、广告标题的表现形式 268

三、广告标题的写作要求 272

第三节 广告正文 273

一、广告正文的概念 273

二、广告文案正文的结构 273

三、广告文案正文的具体形式 274

四、广告文案正文的写作要求 276

第四节 广告口号和随文 278

一、广告口号的概念及分类 278

二、广告口号的写作要求 280

三、广告随文 281

本章小结 282

复习思考题 283

第十章 广告媒体 285

第一节 大众广告媒体 285

一、报纸 285

二、杂志 288

三、广播 290

四、电视 292

第二节 小众广告媒体 299

一、户外广告媒体 299

二、售点广告媒体 301

三、直邮广告媒体 302

四、交通广告媒体 304

五、其他广告媒体 305

第三节 新兴广告媒体 305

一、网络媒体 305

二、楼宇媒体 305

三、手机广告媒体 306

四、其他 307

第四节 广告媒体的选择 307

一、常用的几个广告媒体评价指标 307

二、选择媒体时应考虑的因素 309

三、广告媒体与媒体组合的确定 310

第五节 媒体投放 311

一、媒体投放时间安排 311

二、媒体投放空间安排 314

三、媒体投放计划 315

本章小结 318

复习思考题 318

第十一章 平面广告设计 321

第一节 平面广告概述 321

一、平面广告的含义和种类 321

二、平面广告设计的构成要素 321

三、广告标志 324

第二节 平面广告的编排设计 326

一、平面广告编排设计的意义 326

二、平面广告编排设计的形式美法则 326

三、平面广告编排设计的构成原理 327

第三节 平面广告编排设计的视觉流程 328

一、视觉规律 328

二、视觉流程的建立 329

第四节 平面广告编排设计常用的构图 329

第五节 计算机辅助设计制作在平面广告中的作用 332

本章小结 332

复习思考题 333

第十二章 影视广告的设计制作 334

第一节 影视广告画面艺术 335

一、影视画面 335

二、影视声音 337

三、影视声音与画面组合 337

四、空间与时间要素 338

五、节奏 338

六、商品的演示与功能示范 338

七、文学语言 338

第二节 影视广告分镜头脚本的创意设计方法 339

一、影视广告脚本构思 339

二、影视广告脚本撰写 340

三、影视广告故事图板绘制 341

第三节 蒙太奇艺术 342

一、影视广告中的“蒙太奇” 342

二、蒙太奇的表现形式 342

第四节 影视广告的表现形式及制作 343

一、影视广告的表现形式 343

二、影视广告的后期制作程序 343

三、优秀影视广告赏析 343

本章小结 345

复习思考题 345

第十三章 网络广告 346

第一节 网络广告的定义 346

一、网络广告的出现 346

二、网络广告的特点 347

三、网络媒体的劣势 349

第二节 网络广告与传统信息传播手段的区别 349

一、网络广告呈现的新特点 349

二、互联网媒体对传统传播方式的改变 350

三、传统媒体与网络媒体的联系 351

第三节 网络广告的功能与种类 352

一、网络广告的功能 352

二、网络广告的分类 353

三、网络广告发展的阶段 361

第四节 网络广告策划的运作策略和过程 362

一、网络广告的运作策略 362

二、网络广告策划的过程 363

第五节 网络广告发展趋势 368

本章小结 371

复习思考题 371

第十四章 广告预算 373

第一节 广告预算概述 373

一、广告预算的概念 373

二、广告经费的项目 374

三、广告预算的作用 375

第二节 广告预算额度确定 376

一、广告预算额度确定的一般方法 376

二、广告预算额度确定的影响因素 381

第三节 广告经费预算的分配 385

第四节 广告预算表的编制 391

一、广告预算表的构成 391

二、广告预算表的一般格式 391

本章小结 397

复习思考题 397

第十五章 广告效果评估 399

第一节 广告效果评估概述 399

一、广告效果的含义、特性 399

二、广告效果评估的内涵和意义 401

三、广告效果评估的原则及困惑 402

四、广告效果评估的流程 404

第二节 广告目标与效果评估 406

一、什么是广告目标 406

二、广告目标的类型 407

三、制定广告目标的主要内容和要求 407

第三节 广告效果评估的主要内容与方法 410

一、广告效果的事先评估 410

二、广告效果事中评估 419

三、广告效果的事后评估 422

四、广告效果的追踪评估 433

本章小结 439

复习思考题 439

第十六章 广告策划书 444

第一节 广告策划书概述 444

第二节 广告策划书的基本构成 444

第三节 编写广告策划书的技巧及应注意的事项 464

本章小结 476

复习思考题 476

第十七章 国际广告 477

第一节 国际广告概述 477

一、国际广告含义 477

二、国际广告的特性 477

第二节 制约国际广告的因素 478

一、文化 478

二、价值观 479

三、宗教 480

四、语言 480

五、习俗 481

六、消费观念 482

七、自然环境 482

八、法律法规 482

第三节 国际广告组织 488

一、国际著名的广告组织 488

二、部分国家著名的广告组织 490

第四节 国际广告策略和国际广告的发展趋势 494

一、国际广告策略 494

二、国际广告的发展趋势 496

本章小结 497

复习思考题 498

参考文献 500

附录 501