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第一部分 研究程序 1

第一章 科学与研究 1

介绍 2

什么是研究 3

著手进行 7

大众媒介研究的发展 9

媒介研究与科学方法 12

认识方法 13

科学方法的特色 14

两种研究部门：学术的与商业的 19

研究步骤 21

决定相关主题 28

陈述假设或研究问题 33

资料分析与解释 34

内在效度 35

外在效度 40

结果呈现 41

调查代理机构与外勤服务机构 42

摘要 47

网路资讯 49

思考题 49

参考文献与建议读物 50

第二章 研究要素 53

概念与构念 54

自变数与应变数 55

质化研究与量化研究 60

测量的本质 62

测量尺度 63

量表 67

信度与效度 72

摘要 77

网路资讯 78

思考题 78

参考文献与建议读物 79

第三章 研究道德 81

道德与研究过程 82

为何需要道德 83

一般的道德理论 83

道德准则 85

特殊的道德问题 87

道德与网路线上研究 99

摘要 103

网路资讯 103

思考题 104

参考文献与建议读物 104

第四章 抽样 106

母体与样本 107

机率与非机率样本 109

样本数量 121

抽样误差 123

摘要 132

网路资讯 132

思考题 133

参考文献与建议读物 133

第二部分 研究方法 134

第五章 质化研究方法 134

目标与哲学 135

质化研究的资料分析 139

实地观察法 144

焦点团体法 154

深度访谈法 161

个案研究 163

民族志法 168

质化研究报告写作 172

摘要 174

网路资讯 175

思考题 175

参考文献与建议读物 176

第六章 内容分析 179

内容分析的定义 180

内容分析的使用 182

内容分析的限制 184

内容分析的步骤 185

信度 199

效度 205

内容分析的例子 206

内容分析与网路 206

摘要 208

网路资讯 208

思考题 209

参考文献与建议读物 209

第七章 调查研究 213

描述性与分析性调查 214

调查研究的优点与缺点 215

建构问卷 216

问卷设计 228

前测 235

搜集调查资料 236

达到合理的回收率 250

调查研究的一般性问题 251

摘要 253

网路资讯 254

思考题 254

参考文献与建议读物 255

第八章 纵贯研究 257

发展 258

纵贯研究的类型 259

固定连续样本研究 266

特殊固定连续样本研究设计 271

分析固定连续样本研究资料中的因果关系 273

在纵贯研究中结合量化与质化资料 275

网际网路上的纵贯研究 276

纵贯实验设计 277

摘要 278

网路资讯 278

思考题 278

参考文献与建议读物 279

第九章 实验研究 282

实验室研究的优点与缺点 283

执行实验研究 285

控制混淆变数 288

实验设计 291

实地实验 300

线上实验 307

摘要 309

网路资讯 310

思考题 310

参考文献与建议读物 311

第三部分 资料分析 313

第十章 统计导论 313

描述性统计 314

样本分布 332

资料转换 338

摘要 339

网路资讯 339

思考题 340

参考文献与建议读物 341

第十一章 假设验证 342

研究问题与假设 343

为统计显著性检验假设 348

摘要 357

网路资讯 358

思考题 358

参考文献与建议读物 359

第十二章 基本统计程序 360

小样本统计的历史 361

非参数统计 362

参数统计 369

摘要 392

网路资讯 392

思考题 392

参考文献与建议读物 393

第四部分 应用研究 395

第十三章 印刷媒介研究 395

背景 396

印刷媒介研究的类型 398

印刷媒介研究与网路 413

摘要 414

网路资讯 415

思考题 415

参考文献与建议读物 415

第十四章 电子媒介研究 420

背景 421

收视/听率研究 422

非收视/听率研究 445

摘要 456

网路资讯 456

思考题 457

参考文献与建议读物 458

第十五章 广告研究 459

广告文案测试 460

媒体研究 471

广告活动评估研究 481

广告活动质化研究技巧 483

摘要 488

网路资讯 488

思考题 489

参考文献与建议读物 489

第十六章 公共关系研究 491

公共关系研究的类型 492

公共关系研究的过程 493

摘要 506

网路资讯 507

思考题 507

参考文献与建议读物 507

第十七章 大众传播研究和网际网路 510

网际网路简史 512

研究与网际网路的背景 513

网路资料搜集的方法 514

常见问题 516

网路研究的优点 522

网路研究的缺点 524

网路研究的实际与道德考量 526

网路研究的愿景 527

网路研究公司 528

摘要 530

网路资讯 530

思考题 530

参考文献与建议读物 531

附录 统计表 532

名词解释 546