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第一章 概论 1

第一节 广告的沿革与意义 1

第二节 广告的功能 4

第三节 广告的类别 7

第四节 广告的重要性 13

第二章 广告计划 17

第一节 广告计划的概念 17

第二节 广告计划的依据 20

第三节 拟订广告计划的方法 21

第四节 广告计划的类别 22

第五节 广告代理业的广告计划 24

第三章 广告组织 27

第一节 广告组织的概念 27

第二节 广告部门的业务组织 29

第三节 广告媒体的组织 35

第四节 广告创作部门的组织 37

第四章 广告媒体 41

第一节 广告媒体的概念 41

第二节 广告媒体的类别 42

第三节 广告媒体的选择 44

第四节 广告媒体的特性 46

第五章 广告制作 59

第一节 广告制作的意义 59

第二节 广告制作的主要原则 60

第三节 平面广告的制作 66

第四节 电波媒体广告的制作 84

第五节 广告歌曲的制作 89

第六节 户外广告的制作 95

第六章 广告经费的控制 99

第一节 广告经费的预计 99

第二节 广告经费的编制 100

第三节 广告经费的确定 103

第四节 广告经费的分配 107

第七章 广告效果 109

第一节 广告效果的意义 109

第二节 广告效果的测定方法 110

第三节 广告效果的测定原则 117

第四节 广告效果的追查 119

第五节 广告效果测定的重要性 123

第八章 广告代理业 125

第一节 广告代理业的功能 125

第二节 广告代理业的组织 127

第三节 广告代理业与媒体的关系 134

第四节 广告代理业与广告主的关系 135

第五节 广告代理业的选择 139

第九章 广告策略 147

第一节 广告策略的意义 147

第二节 广告策略的重要性 148

第三节 发展广告策略常犯的错误 150

第四节 广告策略的规划 151

第五节 广告策略立案流程 161

第六节 广告策略的运用 162

第十章 广告创意 175

第一节 广告创意的基本概念 175

第二节 广告创意的重要性 177

第三节 广告创意的方法 178

第四节 广告创意的运用实例 182

第十一章 国际广告 191

第一节 国际广告的意义 191

第二节 国际行销与国际广告 192

第三节 国际广告的性质 199

第四节 国际广告的实施 203

第十二章 广告与公共关系 208

第一节 公共关系的概念 208

第二节 公共关系广告的主题 213

第三节 公共关系广告的目标 215

第四节 广告与公共关系的运用 217

第十三章 广告与大众传播 221

第一节 广告与大众传播的关系 221

第二节 大众传播的性质与目标 222

第三节 广告与大众传播的运用 225

第四节 我国大众传播事业的概况 233

第十四章 广告法规 237

第一节 不良广告的产生与范围 237

第二节 不良广告对企业的影响 241

第三节 欧美的广告管理法规。 243

第四节 广告媒体的法规 251

第五节 广告创作的法规 268

第六节 商品广告的法规 279

第七节 我国刑法中有关广告的法规 282

第八节 我国净化广告的准则 285

参考书目 291