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第1章 引言 1

营销调研与营销的关系 2

营销调研的定义 5

营销调研的目的 6

营销调研的作用 7

营销调研的分类 8

营销信息系统 9

第2章 营销调研过程 75

营销调研过程的基本问题 76

对营销调研过程的几点评论 26

第3章 界定营销问题和明确调研内容 29

营销问题和调研内容的概念 30

确定营销调研需求 32

正确界定营销问题的重要性 32

界定营销问题和明确调研内容的过程 34

营销问题的来源 34

识别营销问题 36

界定营销问题 38

调研内容 44

界定营销问题过程中的障碍 49

第4章 调研设计 56

调研设计 58

调研设计的三种类型 58

实验法 65

试销 70

第5章 二手数据和在线信息数据库的使用 79

二手数据 80

二手数据的分类 81

二手数据的优点 84

二手数据的缺点 85

评估二手资料 87

查找二手数据 89

二手数据的主要来源 92

第6章 标准化信息收集 101

什么是标准化信息 102

标准化信息的优缺点 103

标准化信息的应用 104

单一来源数据 112

第7章 定性调研方法 118

定量调研、定性调研和复合调研 120

观察法 121

焦点小组访谈 124

其他定性调研方法 131

第8章 数据收集方法 140

问卷调查法的优点 141

四种数据收集方法 143

对数据收集方法的说明 149

调查方法的选择 157

第9章 测量 165

基本问答形式 166

量表问答形式 168

选择问答形式时应考虑的因素 168

有关测量的基本概念 169

量表特征 170

各种量表的测量水平 171

为什么量表测量水平非常重要 173

营销调研中的常用量表 174

何时采用何种量表 179

测量的信度和效度 180

第10章 问卷设计 186

问卷的功能 187

问卷设计过程 188

撰写问句 189

问卷结构 194

计算机辅助问卷设计 198

问题编码 199

问卷预测试 200

第11章 如何选取样本 205

样本与抽样的基本概念 206

为何抽样 209

概率抽样与非概率抽样 210

在线抽样方法 221

抽样方案设计 222

第12章 确定样本容量 229

样本容量定理 231

用置信区间法确定样本容量 232

样本容量公式 238

确定样本容量时应考虑的现实因素 239

确定样本容量的其他方法 241

两种特殊情况的样本容量确定 244

第13章 实地访问和数据审核 249

数据收集与非抽样误差 251

数据收集现场可能出现的误差 257

现场数据收集质量控制 254

非回应误差 258

调查问卷的初步审查 263

第14章 描述分析 270

数据编码和编码手册 272

营销调研中统计分析的种类 273

通过描述分析理解数据 276

何时使用特定的描述指标 280

向客户报告描述统计结果 285

第15章 参数估计和假设检验 289

样本统计量与总体参数 290

推断的概念与统计推断 291

参数估计 292

向客户报告置信区间 299

向客户报告假设检验 305

第16章 差异检验 310

为什么差异分析重要 311

小样本容量：使用t检验还是z检验 313

检验两组之间的显著差异 314

使用SPSS检验两组比率之间的差异 316

检验多组均值之间的显著性差异：方差分析 319

向客户报告组间差异 323

同一样本（配对样本）中两个均值之间的差异 323

第17章 相关检验 329

两个变量之间相关的类型 330

变量之间关系的特征 333

交叉表 334

卡方分析 336

向客户报告交叉表的结果 341

相关系数和协方差 341

皮尔逊积差相关系数 344

向客户报告相关分析结果 347

第18章 回归分析 351

理解预测 352

简单线性回归分析 354

多元回归分析 362

逐步多元回归 368

关于多元回归分析的三个警告 369

向客户报告回归结果 370

第19章 如何撰写调研报告 377

营销调研报告的重要性 379

提高书面报告的效率 379

撰写报告 380

报告写作的指导原则 387

使用视图：表格和图形 389

创建准确的且符合道德要求的视图 390

口头展示 392