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第1章 技术服务公司和网络 1

引言 1

服务业的增长 1

服务的不同种类 4

工程或技术服务：一种被忽视的服务类型 5

工程和服务 6

技术部门中服务业务的共同特征和共同议题 8

是与众不同的市场，还是可以将其归为一类 19

总结 22

第2章 服务营销 23

引言 23

再一次发问：什么是市场营销 23

市场营销的不同表现形式 24

组织中市场营销职能的发展 27

服务营销 33

技术部门的市场营销 48

总结 50

第3章 关于服务市场的战略性视角 51

引言 51

为什么必须了解市场 51

需要了解的重要市场动态 52

获得客观的市场观念的方法 63

机遇分析 68

总结 69

第4章 内在视角及其战略影响 71

引言 71

战略框架 71

战略意图：阐明目标的需求 72

决定战略焦点的方法 81

品牌资产是战略优势的源泉 88

客户资产 89

组合战略 90

“面向市场”的能力 90

公司如何制定战略 91

总结 92

第5章 创建并定位服务品牌 93

引言 93

什么是品牌，它们具有哪些功效 93

品牌战略的基本原理 106

公司品牌：服务公司的品牌策略 112

实践：如何创建品牌 117

实践：重新定位及品牌拓展策略，以作为进入服务市场的一种手段 120

关于政治意愿和领导使命的注释 126

总结 127

第6章 创新和新型服务设计 129

引言 129

服务愿景 129

服务设计中的常见错误 132

创新作用和服务开发 136

服务业务的创新 138

价值主张 150

差异化和怎样做到差异化 157

分类及其对新服务设计的影响 158

实用性 160

总结 164

第7章 推销服务 165

引言 165

人们门怎样购买 165

科技服务公司的销售策略 171

创建一支“服务”销售团队 176

适用于服务的一般销售结构 179

可行性：销售过程管理 183

总结 188

第8章 向主要客户推销服务 191

引言 191

客户账户优先 191

主要客户销售策略：账户管理 193

伙伴关系式推销：顾问公司的大客户管理 198

文化差异及其对客户管理的影响 201

客户计划 201

重要客户的服务质量 213

总结 214

第9章 面向服务市场的沟通宣传 215

引言 215

有效的沟通宣传策略 215

宣传策略的方方面面 217

服务公司制胜法宝——沟通技巧 224

创意管理 230

媒体策划 232

实际工作和管理基础知识 239

危急关头的沟通宣传 245

总结 245

第10章 服务质量 247

简介 247

服务质量的重要性 247

服务质量和客户服务：近代史 248

术语与感知智慧 250

分析 261

服务策略 265

计划服务质量 266

服务补救 267

满意度衡量 272

总结 273

第11章 立足于全球的服务 275

引言 275

跨国业务的挑战 275

跨国战略思考 276

跨国市场分析和观念 283

国际品牌战略 284

国际营销沟通问题 285

国际销售与账目管理战略 286

跨国服务设计 286

不同的国际战略选择 287

总结 290

附录 营销方法和技巧 291

“AIDA”的概念 291

安索夫矩阵 292

ARR模型 294

蓝图 295

波士顿矩阵 297

营销概念 299

关联分析 300

联络审核 300

创新扩散 302

直接决策矩阵 303

经验曲线 305

特征分析 306

服务缺口（GAP）模型 310

管理与规划的文化维度 312

行业成熟度 313

市场审查 316

市场成熟度 317

内行人 317

营销组合 318

分子建模 320

感知图 321

大环境分析 323

波特的竞争因素 323

研究 325

市场细分 328

SWOT分析 331