第1章 技术服务公司和网络 1
引言 1
服务业的增长 1
服务的不同种类 4
工程或技术服务：一种被忽视的服务类型 5
工程和服务 6
技术部门中服务业务的共同特征和共同议题 8
是与众不同的市场，还是可以将其归为一类 19
总结 22
第2章 服务营销 23
引言 23
再一次发问：什么是市场营销 23
市场营销的不同表现形式 24
组织中市场营销职能的发展 27
服务营销 33
技术部门的市场营销 48
总结 50
第3章 关于服务市场的战略性视角 51
引言 51
为什么必须了解市场 51
需要了解的重要市场动态 52
获得客观的市场观念的方法 63
机遇分析 68
总结 69
第4章 内在视角及其战略影响 71
引言 71
战略框架 71
战略意图：阐明目标的需求 72
决定战略焦点的方法 81
品牌资产是战略优势的源泉 88
客户资产 89
组合战略 90
“面向市场”的能力 90
公司如何制定战略 91
总结 92
第5章 创建并定位服务品牌 93
引言 93
什么是品牌，它们具有哪些功效 93
品牌战略的基本原理 106
公司品牌：服务公司的品牌策略 112
实践：如何创建品牌 117
实践：重新定位及品牌拓展策略，以作为进入服务市场的一种手段 120
关于政治意愿和领导使命的注释 126
总结 127
第6章 创新和新型服务设计 129
引言 129
服务愿景 129
服务设计中的常见错误 132
创新作用和服务开发 136
服务业务的创新 138
价值主张 150
差异化和怎样做到差异化 157
分类及其对新服务设计的影响 158
实用性 160
总结 164
第7章 推销服务 165
引言 165
人们门怎样购买 165
科技服务公司的销售策略 171
创建一支“服务”销售团队 176
适用于服务的一般销售结构 179
可行性：销售过程管理 183
总结 188
第8章 向主要客户推销服务 191
引言 191
客户账户优先 191
主要客户销售策略：账户管理 193
伙伴关系式推销：顾问公司的大客户管理 198
文化差异及其对客户管理的影响 201
客户计划 201
重要客户的服务质量 213
总结 214
第9章 面向服务市场的沟通宣传 215
引言 215
有效的沟通宣传策略 215
宣传策略的方方面面 217
服务公司制胜法宝——沟通技巧 224
创意管理 230
媒体策划 232
实际工作和管理基础知识 239
危急关头的沟通宣传 245
总结 245
第10章 服务质量 247
简介 247
服务质量的重要性 247
服务质量和客户服务：近代史 248
术语与感知智慧 250
分析 261
服务策略 265
计划服务质量 266
服务补救 267
满意度衡量 272
总结 273
第11章 立足于全球的服务 275
引言 275
跨国业务的挑战 275
跨国战略思考 276
跨国市场分析和观念 283
国际品牌战略 284
国际营销沟通问题 285
国际销售与账目管理战略 286
跨国服务设计 286
不同的国际战略选择 287
总结 290
附录 营销方法和技巧 291
“AIDA”的概念 291
安索夫矩阵 292
ARR模型 294
蓝图 295
波士顿矩阵 297
营销概念 299
关联分析 300
联络审核 300
创新扩散 302
直接决策矩阵 303
经验曲线 305
特征分析 306
服务缺口（GAP）模型 310
管理与规划的文化维度 312
行业成熟度 313
市场审查 316
市场成熟度 317
内行人 317
营销组合 318
分子建模 320
感知图 321
大环境分析 323
波特的竞争因素 323
研究 325
市场细分 328
SWOT分析 331