广告策划PDF电子书下载

第一篇 原理篇 2

第一章 广告策划概述 2

第一节 策划与广告策划 2

第二节 广告策划的作用与原则 9

第三节 广告策划的运作流程 12

第二章 广告策划与营销 17

第一节 广告与市场营销 17

第二节 广告策划与市场营销 22

第三章 广告策划与传播 29

第一节 广告与传播 29

第二节 传播理论在广告策划中的应用 37

第二篇 调研篇 44

第四章 广告调查与分析 44

第一节 广告调查的科学理解 45

第二节 广告调查的意义与作用 47

第三节 广告调查的内容、过程及方法 49

第四节 撰写广告调查报告 58

第五章 营销环境分析 63

第一节 营销环境分析的基本工具 63

第二节 宏观环境分析 68

第三节 微观环境分析 77

第六章 竞争对手分析 80

第一节 识别竞争对手 80

第二节 监测竞争对手 89

第三节 评价竞争对手 94

第七章 消费者分析 98

第一节 消费者与消费需求 98

第二节 消费者与消费动因 102

第三节 消费者与消费行为 107

第八章 广告产品分析 114

第一节 产品特征分析 114

第二节 产品生命周期分析 116

第三节 产品品牌形象分析 121

第三篇 策略篇 130

第九章 广告目标策略 130

第一节 广告目标概述 130

第二节 广告目标的制定方法 134

第十章 市场细分与产品定位 143

第一节 市场细分策略 143

第二节 目标市场策略 148

第三节 产品定位策略 151

第四节 广告定位策略 154

第十一章 广告表现策略 159

第一节 广告主题的确立 159

第二节 广告诉求策略 163

第三节 广告创意与制作 169

第十二章 广告推广策略 176

第一节 广告推广策略 176

第二节 促销推广策略 181

第三节 事件营销策略 186

第四节 公共关系策略 189

第五节 整合营销传播策略 194

第十三章 广告媒体策略 199

第一节 广告媒体测量与分析 199

第二节 广告媒体组合策略 214

第三节 广告媒体排期策略 215

第四节 媒体策划方案实例 217

第十四章 广告预算管理 222

第一节 广告预算和预算编制原理 222

第二节 广告预算的编制方法 227

第三节 广告预算分配与控制 230

第十五章 广告效果评估 235

第一节 广告效果评估 235

第二节 广告效果评估的研究历史 239

第三节 广告效果评估模式及方法 240

第四节 广告效果评估内容及指标体系 246

第四篇 呈现篇 256

第十六章 广告策划书与广告提案 256

第一节 广告策划书的撰写 256

第二节 广告提案的呈现 261

参考文献 269

后记 271