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第一章 广告设计概论 1

第一节 广告设计的定义 3

第二节 广告的演进 4

第三节 广告的功用 7

第四节 广告设计的功能 12

第二章 广告类型 19

第一节 广告的种类 21

第二节 商品广告、人物广告 26

第三节 形象广告 30

第四节 服务广告 34

第五节 事件广告 38

第六节 公益广告 45

第七节 促销广告 50

第八节 其他广告 60

第三章 广告组织 63

第一节 广告业 65

第二节 广告设计制作人员 67

第三节 企业广告部门 69

第四节 广告公司 73

第五节 工作范围 77

第四章 广告策略 79

第一节 广告策略纲要 81

第二节 广告策略法则 83

第五章 表现计画与表现方法 101

第一节 表现计画 103

第二节 诉求方式 105

第三节 表现方式（一）：实证式、证言式、示范式 109

第四节 表现方式（二）：说明式、比较式、名人推荐式 113

第五节 表现方式（三）：特点诉求式、反诉求式、解决问题式、悬疑式 116

第六节 表现方式（四）：情境式、意识形态式 120

第七节 表现方式（五）：音乐式、特殊效果式、其他方式 124

第六章 媒体计画 131

第一节 媒体计画大纲 133

第二节 调查媒体现况与计算公式 136

第三节 订定媒体目标 140

第四节 拟定覆盖策略 143

第五节 选择媒体组合 145

第六节 媒体刊播安排 149

第七章 广告媒体（一）：大众媒体 155

第一节 广告媒体类别 157

第二节 报纸广告 158

第三节 杂志广告 165

第四节 电视广告 170

第五节 广播广告 174

第八章 广告媒体（二）小众媒体 179

第一节 交通广告 181

第二节 户外广告 185

第三节 电影广告 192

第四节 购买时点广告 194

第五节 邮寄广告 197

第六节 广告歌曲 199

第七节 其他媒体广告 200

第九章 广告文案 207

第一节 广告文案定义 209

第二节 文案写作型式 214

第三节 文案创作过程 220

第四节 文案修辞 223

第五节 标题的撰写 226

第六节 内文、标语撰写原则 232

第十章 编排设计 243

第一节 编排设计概论 245

第二节 图文编排方式 249

第三节 字体的功能与种类 258

第四节 字体的运用 272

第五节 文案编排原则 276

第六节 文句构图方式 279

第十一章 图面构成设计 285

第一节 插图 287

第二节 边框与标志图形 295

第三节 图面设计美的原理 300

第四节 图面构成型式 311

第五节 图面色彩设计 328

第十二章 完稿制版印刷 341

第一节 设计制作程序 343

第二节 完稿制作 345

第三节 图片的选用 357

第四节 网纹与演色表 360

第五节 纸张规格与特性 367

第六节 制版印刷 375

第十三章 重要媒体广告设计制作 385

第一节 报纸广告设计制作 387

第二节 杂志广告设计制作 389

第三节 电讯广告设计制作 392

第四节 电讯广告设计制作范例 398

第五节 其他媒体广告设计制作 405

第十四章 广告企划制作实例 417

第一节 实例一：奇美冷冻食品 419

第二节 实例二：妈妈乐大布丁 432

附录 广告企划架构图 445

参考书目 449