广告文案 创思原则与写作实践PDF电子书下载

绪论 1

SECTION Ⅰ下笔前 1

Chapter 1文案的位阶 3

1-1帮文案敲定职阶 4

1-2帮文案安排位置 7

1-3 帮文案拉拢与品牌的关系 10

1-4让文案与设计共构最佳关系 23

1-5团队的位阶才是真正的位阶 23

1-6文案元素的从属位阶与出场次序 24

Chapter 2文案的对象 29

2-1寻觅正确的对象 30

2-2确立攀爬的目标 35

2-3 形塑拟真的样貌 41

2-4 写进对象的心坎 41

2-5消费者是人，那么，让产品也变成人吧！ 47

2-6消费者导向——永远的市场与写作导向！ 48

Chapter 3文案的情报 55

3-1情资的充分扫瞄 56

3-2情资的层递报告 63

3-3 情资的关键描述 67

3-4 情报的势利眼 75

Chapter 4文案的策略 81

4-1广告策略 82

4-2文案策略 88

4-3策略要角的进阶关照 92

Chapter 5文案的诉求 105

5-1诉求描述 106

5-2诉求的地雷股 121

5-3 诉求的叠用 123

5-4诉求的分岔 124

Chapter 6文案的创意 127

6-1广告创意的产业 128

6-2广告创意的定义 128

6-3广告创意的训练 138

6-4广告创意的守门 153

SECTION Ⅱ 运笔时 165

Chapter 7文案的产品概念 167

7-1文案的方向 168

7-2帮产品切方向——产品概念描述 173

Chapter8 文案的表现概念 183

8-1创意的切入点是文案的出发点 184

8-2帮平面创意切方向——创意概念说明 184

8-3帮立体创意切方向——创意概念脚本 192

8-4用文字落实创意方向——文字脚本 199

Chapter 9文案的要素 215

9-1文案的五大要素 216

9-2文案要素的识别 220

Chapter 10文案的秩序 231

10-1文案的出场排序 232

10-2文案的书写逻辑 235

10-3文案的秩序检定 242

Chapter 11文案的修辞 245

11-1写在努力修辞之前 246

11-2文学版本的修辞 247

11-3 游戏版本的修辞 262

附录：中文标语押韵的范例表 270

Chapter 12文案的名堂 275

12-1命名的策略 276

12-2命名的写作要领 278

12-3命名的执行类型 292

12-4命名的筛选流程 293

Chapter 13文案的纸本 297

13-1平面媒体文案书写原则 298

13-2直效广告文案书写原则 313

13-3网路广告文案写作要领 315

13-4户外媒体文案书写原则 316

13-5店头促销广告写作要领 317

Chapter 14文案的脚本 319

14-1电视广告的架构与节奏 320

14-2电视脚本的款式及其流行 325

14-3跟文案人员相关的额外脚本 332

SECION Ⅲ 收笔后 351

Chapter 15文案的验收 353

15-1文案测试的定义与施行 354

15-2文案的商学验收 359

15-3文案的美学验收 362

15-4文案的守门人及其动作 364

Chapter 16文案的风格 369

16-1文案风格的定义 370

16-2文案风格的形成 371

16-3风格的注意事项 376

16-4风格的养成策略 377

16-5风格的几种风行 381

Chapter 17文案的省思 389

17-1文案的文化验收 390

17-2文案的大众趣味 397

Chapter 18文案的趋势 403

18-1标语的写作趋势 404

18-2标题的写作趋势 416

Chapter 19文案的企划 419

19-1文案是企划的角色 420

19-2文案是编辑的角色 422

19-3文案是企划的实践 423

Chapter 20文案的舞台 429

20-1是舞台，更是擂台 430

20-2先热场子，再占位子 431

20-3场子，决定你的里子 432

20-4换个场子，更赢面子 433

附录：文案的正宗舞台 444

中英文索引 445