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第1章 广告与广告心理 1

学习目标 1

1.1 从广告看心理学原理 2

1.1.1 心理是客观现实的反映 2

1.1.2 人的心理活动 2

1.1.3 广告的心理功能 3

1.1.4 广告传播与受众心理活动模式 5

1.2 广告由传统向现代的沿袭与发展 6

1.2.1 对广告含义的理解 6

1.2.2 广告由传统向现代的沿袭 7

1.3 现代广告的基点——观念传播 8

1.3.1 社会性与大众性的统一与和谐 8

1.3.2 市场价值与广告价值的一致性 9

1.3.3 超前意识与商品求实的统一性 9

1.4 本学科的研究对象、性质与方法 9

1.4.1 广告心理学的研究对象 9

1.4.2 广告心理学的研究范畴 10

1.4.3 广告心理学的研究方法 11

1.5 国外相关广告理论介绍 17

1.5.1 压力反应论 17

1.5.2 主动学习论 17

1.5.3 低度投入理论 18

1.5.4 消除不满论 18

复习思考题 19

案例 广告导致两种商品的不同命运 20

第2章 广告传播的心理基础 22

学习目标 22

2.1 注意概述 23

2.1.1 注意的内涵 23

2.1.2 注意的外部表现与作用 24

2.1.3 注意的种类 25

2.1.4 注意的品质 28

2.2 影响受众注意的因素 31

2.2.1 广告自身因素的影响 31

2.2.2 受众个体因素的影响 33

2.2.3 情境刺激因素的影响 34

2.3 选择性注意理论介绍 35

2.3.1 过滤器理论 35

2.3.2 资源分配理论 37

复习思考题 39

案例 以守为攻，反其道而行之 40

第3章 广告受众的接受心理 42

学习目标 42

3.1 受众对广告的感知 43

3.1.1 广告受众的感觉系统 43

3.1.2 广告受众的知觉系统 45

3.2 受众对广告的学习与记忆 50

3.2.1 广告受众的学习 50

3.2.2 广告受众的记忆 53

3.2.3 广告受众的遗忘 55

3.2.4 广告让受众记住的方法 58

复习思考题 62

案例 对图示的判断、知觉与理解 62

第4章 广告受众的需要与动机 65

学习目标 65

4.1 需要的内涵 66

4.1.1 需要的含义与产生 66

4.1.2 广告受众需要的特点 68

4.1.3 广告受众需要的指向 70

4.2 动机的内涵 73

4.2.1 动机的含义与形成 74

4.2.2 受众动机的特点与功能 74

4.3 广告对需要与动机的诱发 76

4.4 需要、动机理论与广告 81

4.4.1 马斯洛的需要层次学说 81

4.4.2 麦克高尔的需要分类法 84

4.4.3 “劝说”理论 85

4.4.4 弗洛伊德精神分析论 87

复习思考题 89

案例 “前”羊毛——误导？欺诈？促销？ 90

第5章 广告说服的心理机制 91

学习目标 91

5.1 受众态度概述 92

5.1.1 态度的含义与构成 92

5.1.2 态度的功能 94

5.2 受众态度的形成 95

5.2.1 态度形成的基础 96

5.2.2 态度形成的相关理论介绍 97

5.3 受众态度测量 102

5.3.1 菲什拜因模型 103

5.3.2 问卷测量法 105

5.3.3 行为反应测量法 108

5.4 受众态度的改变 109

5.4.1 态度改变的说服模型 109

5.4.2 态度改变的方式 110

5.4.3 态度改变的途径 111

复习思考题 112

案例1 广告检验受众心理 113

案例2 张岱年曾毅等联名反对烟草广告进入上海F1赛事 113

第6章 广告诉求的心理分析 115

学习目标 115

6.1 广告诉求概述 116

6.1.1 诉求的含义与诉求对象 116

6.1.2 广告诉求的心理基础 117

6.2 广告的情感诉求 120

6.2.1 情感诉求的含义及发展必然 120

6.2.2 情感诉求广告的运用技巧 122

6.3 广告的理性诉求 126

6.3.1 理性诉求广告含义及注意事项 127

6.3.2 广告中理性诉求的运用 128

6.4 广告的其他诉求 131

6.4.1 恐惧诉求 131

6.4.2 性诉求 132

复习思考题 134

案例1 贝尔电话公司的广告 134

案例2 情感化的芬必得广告 135

第7章 广告媒体的心理效应 138

学习目标 138

7.1 广告媒体的分类及媒体选择 139

7.1.1 广告媒体分类 139

7.1.2 影响广告媒体选择的因素 140

7.2 广告媒体的传播效应 143

7.2.1 报纸广告的传播效应 143

7.2.2 杂志广告的传播效应 148

7.2.3 广播广告的传播效应 151

7.2.4 电视广告的传播效应 153

7.2.5 网络广告的传播效应 156

7.2.6 其他广告形式的传播效应 161

7.3 广告媒体运用策略及心理效应 165

7.3.1 媒体选择的方式与技巧 165

7.3.2 媒体覆盖与时间的选择 167

复习思考题 169

案例 高露洁——通过广告进行的口腔护理教育 170

第8章 广告要素运用中的心理机制 172

学习目标 172

8.1 广告中语言文字的心理效应 173

8.1.1 广告中语言文字的特征 173

8.1.2 广告语言文字的心理效应 173

8.2 广告中画面图案的心理效应 176

8.2.1 广告画面图案创作的心理原则 176

8.2.2 广告画面图案的心理效应 177

8.3 广告中音响运用的心理效应 179

8.3.1 广告音响的运用 179

8.3.2 广告音响的心理效应 180

8.4 广告中色彩运用的心理效应 182

8.4.1 广告色彩的心理效应 182

8.4.2 广告中色彩运用的要求 183

8.5 人物模特在广告中的心理效应 184

8.5.1 人物广告的心理效应 184

8.5.2 运用人物模特的基本要求 187

复习思考题 188

案例 出奇制胜的洗衣机广告 189

第9章 广告中的审美心理 190

学习目标 190

9.1 广告与审美心理 191

9.1.1 广告审美心理的一般过程 191

9.1.2 广告审美过程的心理体验 195

9.1.3 广告审美心理的差异性 197

9.2 广告美的运用及心理效应 199

9.2.1 广告中自然美的运用 199

9.2.2 广告中社会美的运用 201

9.2.3 广告中艺术美的运用 202

9.3 广告美的价值功能 203

9.3.1 广告美的感染性价值 203

9.3.2 广告美的社会性价值 203

9.3.3 广告美的创造性价值 204

9.3.4 广告美的功利性价值 204

9.4 广告美的发展 205

复习思考题 207

案例 “渴望无限”——百事可乐的广告策略 208

第10章 成功与不良广告的心理分析 211

学习目标 211

10.1 受众对广告的接受 212

10.1.1 受众如何接受广告 212

10.1.2 广告人如何看受众心理 213

10.2 成功广告的心理与技巧分析 214

10.2.1 成功广告的心理分析 214

10.2.2 成功广告的技巧分析 215

10.3 不良广告的心理与技术分析 218

10.3.1 不良广告的心理分析 218

10.3.2 不良或失败广告辨析 221

复习思考题 224

案例1 百事可乐公司菲律宾之败 225

案例2 丰田汽车败笔广告两则 226

第11章 广告效果测定 228

学习目标 228

11.1 广告效果的产生过程及心理影响 229

11.1.1 广告效果的理论形成过程 229

11.1.2 实际广告效果形成的复杂性 230

11.2 广告效果测定的内容及心理分析 231

11.2.1 对广告注意程度的测定 231

11.2.2 对广告记忆程度的测定 232

11.2.3 对广告理解程度的测定 232

11.2.4 对广告兴趣与情感测定 233

11.2.5 对受众动机形成的测定 233

11.2.6 对受众态度变化的测定 234

11.2.7 对受众购买行为的测定 235

11.3 广告效果测定的基本方法 235

11.3.1 广告心理效果的测定方法 235

11.3.2 广告销售效果的测定 237

11.3.3 广告效果的实验测定 240

复习思考题 242

案例 嘴巴被锁的鹦鹉 243

第12章 广告人的心理分析 245

学习目标 245

12.1 广告人的角色 246

12.1.1 角色理论的引入 246

12.1.2 大众对广告人的角色期望 247

12.2 广告人的观察能力 250

12.2.1 观察能力的内涵 250

12.2.2 观察的程序与指向 251

12.2.3 广告人观察能力的培养 254

12.3 广告人的交往能力 255

12.3.1 交往能力的内涵 256

12.3.2 交往过程中的心理规律 258

12.3.3 交往中的技巧 259

12.3.4 广告人交往能力的提高 262

12.4 广告人的控制能力 264

12.4.1 控制能力的内涵 264

12.4.2 广告人情绪的控制与调节 265

12.5 广告人的创造能力 267

12.5.1 广告创意的内涵 267

12.5.2 广告创意的心理基础 268

12.5.3 广告创意的方法简介 269

复习思考题 272

案例 广告的情，受众的心——雪佛莱的广告策略 273

参考文献 275