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第1章 房地产基础知识 1

1. 1房地产的基本概念 1

1.1.1房地产的定义 1

1. 1. 2房地产的特征 2

1. 1.3房地产的类型 4

1. 1.4房地产的相关行业 7

1.2房地产的常用术语 8

1.2.1房屋结构类 8

1.2.2建设主体类 10

1.2.3建筑规划及建筑设计类 11

1.2.4建筑施工及建筑材料类 16

1.2.5房地产产品创新类 18

1. 2.6房地产销售类 19

1.2.7房地产权属类 22

1.2.8房地产政策类 23

1.2.9房地产税费类 24

1. 3房地产的法律、法规及规范体系 25

1.4房地产开发的流程 27

1.4. 1传统工程项目建设程序 28

1.4.2房地产项目开发流程 29

本章小结 33

阅读材料 33

思考与讨论 35

第2章 房地产策划导论 36

2. 1策划的基本知识 37

2.1.1策划的概念 37

2.1.2策划的对象 39

2.1.3策划的原则 40

2. 1.4策划的方法 41

2.1.5策划的程序 43

2.1.6策划学的概念、特征与分类 46

2.2房地产策划概述 47

2.2.1房地产策划的概念 47

2. 2.2房地产策划的特征 47

2.2. 3房地产策划的地位 51

2.2.4房地产策划的作用 52

2.2.5房地产策划的原则 53

2.2.6房地产策划的模式 58

2.2. 7房地产策划学 63

2.3房地产策划的发展历程 66

2.3. 1房地产策划产生的背景 66

2.3.2房地产策划的发展阶段 67

2. 3.3房地产策划的发展现状 70

2.3.4房地产策划的发展趋势 72

2.4房地产策划师职业概况 73

本章小结 74

阅读材料 74

思考与讨论 76

第3章 房地产项目主题策划 77

3. 1房地产项目主题策划的概念 77

3.1.1房地产项目主题 77

3. 1.2房地产项目主题策划概述 78

3.2房地产项目主题策划的作用 79

3.3房地产项目主题策划的步骤 82

3.4房地产项目策划主题的类型 86

3.5房地产项目案名策划 88

本章小结 90

阅读材料 91

思考与讨论 92

第4章 房地产项目市场策划 94

4.1房地产项目市场调查策划 95

4.1.1房地产市场调查的概念 95

4.1.2房地产市场调查中常见的问题 95

4.1.3房地产市场调查的原则 96

4.1.4房地产市场调查的内容 97

4. 1.5房地产市场调查的类型 101

4.1.6房地产市场调查的方法 102

4.1.7房地产市场调查的步骤 104

4. 1.8房地产调查问卷的设计 106

4.1.9房地产调查报告的编写 112

4. 2房地产项目市场分析策划 114

4.2. 1房地产市场分析中常见的问题 114

4.2.2房地产市场供需分析 116

4.2.3房地产项目自身分析 117

4.3房地产项目市场细分策划 118

4.3.1房地产市场细分的概念 118

4. 3. 2房地产市场细分的作用 118

4.3. 3房地产市场细分的依据 119

4.3.4房地产市场细分的步骤 120

4.4房地产项目市场定位策划 121

4.4. 1房地产市场定位的概念 121

4.4.2房地产市场定位的模式 121

4.4. 3房地产市场定位的原则 122

4.4.4房地产市场定位的内容 124

本章小结 125

阅读材料 125

思考与讨论 126

第5章 房地产项目投资策划 128

5. 1房地产项目投资策划概述 128

5.1.1房地产投资的概念 128

5.1.2房地产项目投资策划的概念 131

5.2房地产项目投资环境分析 132

5.2. 1投资环境分析的概念 132

5.2.2投资环境分析的内容 132

5.2.3投资环境分析的方法 134

5.3房地产项目经济评价 136

5. 3. 1房地产项目成本费用与投资估算 137

5.3.2房地产项目收入估算与资金筹措 140

5.3. 3房地产项目财务评价 143

5.3.4房地产项目综合评价 159

5.4房地产项目融资策划 161

5.4. 1确定融资方式 162

5.4.2选择融资渠道 163

5.4. 3分析融资方案 168

本章小结 170

阅读材料 170

思考与讨论 171

第6章 房地产项目规划设计策划 172

6. 1房地产项目总体规划策划 173

6.1.1房地产项目平面布局策划 173

6.1.2房地产项目竖向设计策划 177

6. 1.3房地产项目道路交通策划 179

6. 1.4房地产项目管线设计策划 183

6.2房地产项目建筑风格策划 186

6.2. 1建筑风格的概念 186

6. 2.2建筑风格及其策划的作用 186

6.2. 3建筑风格的分类及其特征 186

6. 3房地产项目户型设计策划 209

6.3. 1住宅户型策划的内容 209

6.3.2住宅户型策划的原则 210

6.3.3住宅户型设计的具体要求 215

6.4房地产项目景观设计策划 221

6.4. 1居住区景观设计的分类 221

6.4.2居住区景观设计的原则 222

6.4.3居住区景观设计的具体要求 225

6.5房地产项目配套设计策划 243

6.5. 1居住区配套设施的类型 243

6.5.2居住区配套设施建设存在的问题 244

6.5.3居住区配套设施设计的原则 245

6.5.4居住区配套设施设计的具体要求 246

本章小结 247

阅读材料 248

思考与讨论 249

第7章 房地产项目营销策划 250

7. 1房地产项目营销策划概述 251

7.1.1营销策略的概念 251

7.1.2营销策划的概念 252

7.2房地产项目营销渠道策划 253

7.2.1营销渠道的类型 253

7.2.2房地产代理营销 255

7.3房地产项目定价策划 258

7.3. 1房地产价格的构成 258

7.3.2房地产价格的影响因素 260

7.3.3定价目标 266

7.3.4定价策略 267

7.3.5定价方法 273

7.3.6调价策略 276

7.4房地产项目促销策划 278

7.5房地产项目广告策划 282

7.5. 1广告目标 283

7.5.2广告主题 284

7.5.3广告诉求 285

7.5.4广告内容 286

7.5.5广告媒体 290

7.5.6广告节奏 293

7.5.7广告预算 293

7.5.8广告效果 294

7.6房地产项目形象策划 296

7. 6. 1售楼处 296

7.6.2样板房 298

7.6.3售楼书 299

7.6. 4楼盘模型 300

7. 6. 5展销会 301

7.6.6楼盘标识 301

7. 6.7工地现场 301

本章小结 302

阅读材料 302

思考与讨论 307

第8章 房地产项目物业管理策划 309

8. 1物业管理概述 310

8.1.1物业管理的概念 310

8.1.2物业管理的模式 311

8.1.3物业管理的内容 312

8.2物业管理的早期介入 313

8.2.1物业管理早期介入概述 313

8.2.2物业管理早期介入的必要性 314

8.2.3物业管理早期介入的内容 315

8.3选聘物业服务企业 317

8.3. 1物业管理招标的基本概念 317

8.3.2物业管理招标的程序 320

8.3.3物业管理招标文件 324

8.3.4物业管理合同 327

8.4制定物业管理方案 330

8.5制定相关管理制度 333

8. 5. 1物业服务企业内部管理制度 333

8.5.2物业服务企业外部管理制度 333

本章小结 335

阅读材料 335

思考与讨论 336

第9章 房地产策划报告的编制 338

9.1房地产策划报告的概念 338

9.2房地产策划报告的分类 338

9. 3房地产策划报告的编制原则 339

9.4房地产策划报告的主要内容 340

9.4. 1封面 340

9.4.2目录 341

9.4. 3前言或摘要 341

9.4. 4正文 341

9.4.5附录 344

本章小结 344

阅读材料 344

思考与讨论 345

附录 常州奥林匹克花园策划报告 346

第一部分：市场调研 346

第二部分：项目定位 346

第三部分：产品策略 350

第四部分：营销策略 355

第五部分：收支概算 357

第六部分：专题研究 357

参考文献 358