旅游市场营销学 第2版PDF电子书下载

第一章 旅游市场营销概述 1

第一节 旅游市场与旅游市场营销 1

一、旅游市场的含义与特点 1

二、旅游市场营销的含义与特点 4

第二节 旅游市场营销观念的演进 7

一、生产者导向的旅游市场营销观念 8

二、市场导向的旅游营销理念 9

三、旅游市场营销新理念 11

第三节 旅游服务产品的特征 13

一、旅游服务产品的特征 13

二、旅游服务产品的分类 15

第四节 旅游市场营销组合 15

一、产品 15

二、定价 16

三、渠道 17

四、促销 17

五、人员 17

六、有形展示 17

七、过程 17

第五节 旅游市场营销新发展——体验营销 18

一、旅游体验营销的含义 18

二、旅游体验营销的特征 18

三、旅游体验营销在我国的发展 19

【本章小结】 19

【案例分析】凤凰古城——品牌在旅游市场营销中价值的体现 20

【复习思考题】 22

第二章 旅游市场营销环境 23

第一节 旅游市场营销环境概述 25

一、旅游市场营销环境的概念 26

二、旅游市场营销环境的构成 26

三、旅游市场营销环境的特点 26

第二节 旅游市场营销宏观环境分析 28

一、人口环境 28

二、经济环境 30

三、政治与法律环境 33

四、社会文化环境 35

五、科学技术环境 37

六、自然生态环境 38

第三节 旅游市场营销微观环境分析 39

一、旅游企业内部环境 40

二、中介机构 40

三、供应商 42

四、竞争者 42

五、顾客 43

六、公众 44

第四节 旅游市场营销环境分析方法与对策 45

一、SWOT分析法 45

二、企业的对策 49

【本章小结】 50

【案例分析】秦皇岛乐岛海洋公园 50

【复习思考题】 52

第三章 旅游购买行为分析 53

第一节 旅游购买行为概述 55

一、旅游购买行为的含义 55

二、旅游购买行为类型 55

三、旅游购买行为模式 56

第二节 旅游者购买行为分析 57

一、旅游需求及特点 57

二、影响旅游者购买行为的因素 60

三、旅游者购买决策过程 70

第三节 旅游组织的购买行为分析 74

一、旅游组织的分类和特征 74

二、组织旅游购买过程的参与者 75

三、影响组织机构购买行为的因素 76

四、旅游组织的购买决策过程 77

【本章小结】 79

【案例分析】中国旅游率先布局“一带一路”谋发展 80

【复习思考题】 84

第四章 旅游市场调研与预测 85

第一节 旅游市场调研 86

一、旅游市场营销调研的概念 86

二、旅游市场营销调研的内容 86

三、旅游市场营销调研的类型 89

四、旅游市场调研的程序 90

五、旅游市场营销调研的方法 91

六、旅游市场调查问卷设计技术 93

第二节 旅游营销信息系统 95

一、旅游营销信息 95

二、旅游营销信息系统 97

第三节 旅游市场预测 100

一、旅游市场预测的概念 100

二、旅游市场预测的内容 100

三、旅游市场预测的分类 102

四、旅游市场预测的步骤 102

五、旅游市场预测的方法 103

【本章小结】 106

【案例分析】房山区旅游景区调研报告 106

【复习思考题】 108

第五章 旅游目标市场营销 109

第一节 旅游市场细分 109

一、旅游市场细分的概念 109

二、旅游市场细分的作用 110

三、旅游市场细分的原则 111

四、旅游市场细分的依据 111

五、旅游市场细分的方法 116

六、旅游市场细分的步骤 117

第二节 旅游目标市场选择及策略 118

一、旅游目标市场概述 118

二、旅游目标市场的选择 118

三、旅游目标市场选择的依据 119

四、旅游目标市场策略 120

五、影响旅游目标市场营销策略选择的因素 122

第三节 旅游产品的市场定位 123

一、旅游产品市场定位概述 123

二、旅游市场定位的程序 124

三、旅游市场定位的一般方法 125

四、旅游市场定位的创新方法 128

五、旅游目标市场定位营销战略 130

【本章小结】 131

【案例分析】借助“方便旅游”理念发展老年旅游 131

【复习思考题】 133

第六章 旅游产品策略 134

第一节 旅游整体产品与旅游产品组合 134

一、旅游产品的含义 135

二、旅游产品的特点 135

三、旅游整体产品的概念和内容 136

四、旅游产品组合 138

第二节 旅游产品生命周期策略 140

一、旅游产品生命周期理论 140

二、影响旅游产品生命周期的主要因素 141

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 142

第三节 旅游新产品开发策略 144

一、旅游新产品的含义 144

二、旅游新产品的开发要求 146

三、旅游新产品开发的原则和策略 146

四、旅游新产品的开发程序 147

第四节 旅游产品品牌策略 149

一、旅游产品品牌的含义 149

二、旅游产品的品牌分类 149

三、旅游产品品牌策略 150

【本章小结】 152

【案例分析】麻城杜鹃花旅游产品开发策略 152

【复习思考题】 153

第七章 旅游产品定价策略 154

第一节 旅游产品价格概述 154

一、旅游产品价格的构成 155

二、旅游产品价格的特点 155

三、影响旅游产品定价的因素 157

四、旅游产品定价步骤 160

第二节 旅游产品定价方法 161

一、旅游产品定价的机制 161

二、旅游产品的定价方法 162

第三节 旅游产品定价策略 167

一、心理定价策略 167

二、新产品定价策略 169

三、折扣定价策略 170

四、其他定价策略 172

【本章小结】 173

【案例分析】海南品质旅游产品定价 174

【复习思考题】 174

第八章 旅游产品分销渠道策略 176

第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能 177

一、旅游产品分销渠道的概念 177

二、旅游产品分销渠道的功能 177

第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择 178

一、旅游产品分销渠道的类型 178

二、旅游产品分销渠道的选择 181

第三节 旅游中间商 185

一、旅游中间商的类型 186

二、旅游中间商的功能 187

三、旅游中间商的选择 187

四、旅游中间商的管理 188

第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势 189

一、旅游产品分销渠道的联合趋势 189

二、旅游产品分销渠道的发展趋势 190

【本章小结】 191

【案例分析】象山拓展旅游网络营销新渠道提高旅游信息化服务水平 191

【复习思考题】 192

第九章 旅游产品促销策略 193

第一节 旅游产品促销概述 194

一、旅游产品促销的概念 194

二、旅游产品促销的作用 194

第二节 旅游广告策略 196

一、旅游广告的定义及作用 196

二、旅游广告策略的实施步骤 196

第三节 旅游产品人员推销 200

一、人员推销的特点及作用 200

二、人员推销的开展方式 201

三、人员推销的实施过程 202

第四节 旅游销售促进策略 203

一、销售促进的含义及作用 203

二、销售促进的方式 204

三、销售促进的实施步骤 205

第五节 旅游公共关系策略 206

一、公共关系的作用及目标 207

二、公共关系的基本工具 208

三、危机公关管理 209

第六节 旅游促销组合策略 209

一、影响促销组合的因素 209

二、制定促销组合策略 211

【本章小结】 211

【案例分析】旅游电商“双十一”让利促销 212

【复习思考题】 213

第十章 旅游人员管理策略 214

第一节 旅游人员要素 215

一、旅游服务营销中的人员要素 215

二、旅游人力资源分析 216

第二节 旅游服务人员的条件 218

一、良好的职业道德 218

二、广博的知识 219

三、良好的仪容风范 220

四、社交沟通能力 220

五、良好的心理素质和健康的体魄 221

六、应变与应急能力 221

七、跨文化交流能力 222

八、服务角色化要求 223

第三节 旅游企业的内部营销 223

一、内部营销理论的兴起与发展 223

二、内部营销的内涵 224

三、内部营销与服务利润链 224

【本章小结】 225

【案例分析】海南好导游传播旅游正能量游客为其点赞 226

【复习思考题】 227

第十一章 旅游服务过程管理策略 228

第一节 旅游服务过程及管理 229

一、服务过程与真实瞬间 229

二、旅游服务过程改进 230

三、旅游服务过程失误的补救 233

第二节 旅游服务流程设计 235

一、旅游服务流程 235

二、服务流程设计方法 235

【本章小结】 240

【案例分析】西南航空公司：将人员、过程和有型设施结合起来 240

【复习思考题】 242

第十二章 旅游产品有形展示策略 243

第一节 旅游产品有形展示的概念和作用 243

一、旅游产品有形展示的概念 244

二、旅游产品有形展示的作用 245

第二节 旅游产品有形展示的类型 247

一、内部有形展示 247

二、外部有形展示 251

第三节 旅游产品有形展示的设计与管理 253

一、旅游产品有形展示的设计 254

二、旅游产品有形展示的管理 257

【本章小结】 259

【案例分析】杭州旅游形象片出现在美国主流媒体 260

【复习思考题】 261

第十三章 旅游市场营销管理 262

第一节 旅游市场营销管理过程 263

一、分析旅游市场营销机会 263

二、研究和选择旅游目标市场 264

三、制定旅游市场营销战略 265

四、制订营销计划 266

五、实施和控制旅游市场营销计划 266

第二节 旅游市场营销计划 266

一、旅游市场营销计划的内容 267

二、旅游市场营销计划的实施 269

第三节 旅游市场营销组织 270

一、旅游市场营销组织的特点 270

二、旅游市场营销组织建立的原则 271

三、旅游市场营销组织的演化过程 272

四、现代旅游市场营销部门的组织形式 273

五、市场营销部门和其他部门的关系 276

六、旅游企业营销组织的发展趋向 276

七、影响旅游企业设立营销组织的因素 278

第四节 旅游市场营销控制 279

一、旅游市场营销控制的类型 279

二、旅游市场营销控制的步骤 281

【本章小结】 282

【案例分析】江西养老旅游市场营销策略探析 283

【复习思考题】 285

第十四章 旅游业各行业营销 286

第一节 旅游目的地营销 287

一、旅游目的地的界定及类型 287

二、旅游目的地营销的内涵 288

三、旅游目的地营销的要素 289

四、旅游目的地营销特点 290

五、旅游目的地营销组织及其职责 291

六、旅游目的地营销策略 292

第二节 旅游景区营销 293

一、旅游景区的概念 293

二、旅游景区的构成要素 293

三、旅游景区的类型 293

四、影响旅游景区营销的因素 295

五、旅游景区营销策略 296

第三节 旅游交通营销 301

一、旅游交通的概念和特征 301

二、旅游交通体系的构成 302

三、旅游交通在旅游业中的地位和作用 304

四、影响旅游交通营销的因素 305

五、旅游交通营销策略 306

第四节 旅游饭店营销 307

一、旅游饭店营销的内涵 308

二、旅游饭店营销的特点 309

三、旅游饭店产品的营销 309

第五节 旅行社营销 311

一、旅行社的定义 311

二、旅行社市场营销的含义 311

三、旅行社市场营销策略 312

【本章小结】 314

【案例分析】上海春秋国际旅行社简析 315

【复习思考题】 317

参考文献 318