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第1章导论 1

1.1市场、营销与营销学 1

1.1.1市场的概念 1

1.1.2营销 3

1.1.3价值营销的原则 6

1.1.4顾客资产管理 11

1.1.5营销的作用 13

1.2营销观念与营销管理的发展 14

1.2.1营销观念及其发展 14

1.2.2营销管理及其发展 18

1.2.3营销管理的层次 21

1.2.4营销思想的新发展 23

1.3营销决策与规划 26

1.3.1决策的性质 26

1.3.2营销决策的过程 28

1.3.3营销规划 31

复习思考题 34

第2章营销环境 35

2.1营销环境、营销环境系统及营销环境分析评价 35

2.1.1营销环境的概念及构成 35

2.1.2营销环境系统 36

2.1.3企业对市场机会或市场威胁的分析和评价 36

2.2微观营销环境分析 38

2.2.1供货人 38

2.2.2营销中介 39

2.2.3竞争者 40

2.2.4顾客 43

2.2.5公众 44

2.3宏观营销环境分析 44

2.3.1宏观营销环境的构成及特点 44

2.3.2宏观营销环境因素分析 45

复习思考题 51

第3章消费者行为分析 52

3.1消费品市场及其购买行为模式 52

3.1.1消费品市场 52

3.1.2消费者购买行为模式 53

3.2影响消费品购买行为的主要因素 56

3.2.1文化因素 56

3.2.2社会因素 56

3.2.3个人特征 58

3.2.4心理特征 60

3.3消费品的购买决策过程 63

3.3.1购买行为的参与者 63

3.3.2消费者购买倾向 63

3.3.3消费者购买投入度 64

3.3.4购买决策过程中的主要阶段 67

3.3.5顾客投诉管理 69

3.4工业品购买行为分析 71

3.4.1工业品购买者的主要特征 71

3.4.2工业品购买者的购买行为种类和影响因素 73

3.4.3工业品购买者购买过程的主要阶段 76

复习思考题 78

第4章市场调研与预测 79

4.1市场信息 79

4.1.1市场信息的概念和作用 79

4.1.2市场信息的特征 81

4.2营销信息管理系统 82

4.2.1营销信息管理系统的内涵与构成 82

4.2.2企业内部报告系统 83

4.2.3营销情报系统 84

4.2.4营销研究系统 85

4.2.5营销分析系统 86

4.3市场调研概述 87

4.3.1市场调研的概念 87

4.3.2市场调研的作用 87

4.3.3市场调研的类型 88

4.3.4市场调研的内容 89

4.4市场调研的步骤与方法 91

4.4.1市场调研的步骤 91

4.4.2市场调研的方法 94

4.5市场预测概述 96

4.5.1市场预测的概念 96

4.5.2市场预测的原理 96

4.5.3市场预测的种类 97

4.5.4市场预测的步骤 98

4.6市场预测方法 99

4.6.1定性预测方法 99

4.6.2定量预测方法 100

4.6.3市场预测方法的选择 103

复习思考题 104

第5章营销战略 105

5.1营销战略的概念和意义 105

5.1.1营销战略的概念 105

5.1.2企业对营销战略重要性认识的发展 108

5.1.3制定营销战略的意义 109

5.2营销战略目标的确定 110

5.2.1选择营销战略目标的基准 110

5.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标 112

5.3营销战略的制定过程 115

5.3.1确定企业的使命与任务 115

5.3.2建立战略业务单位 118

5.3.3分析现有业务组合 119

5.3.4规划新业务的发展 123

5.4营销计划的制订 126

5.4.1营销计划的意义和作用 126

5.4.2营销计划的内容 127

5.4.3编制营销计划的程序 130

5.4.4营销计划的执行 132

复习思考题 132

第6章市场细分、目标化及市场定位 133

6.1市场细分 133

6.1.1市场细分的概念及其作用 133

6.1.2市场细分的原则及方法 136

6.1.3市场细分的标准 137

6.1.4市场细分的步骤（程序） 142

6.2目标市场的选择 144

6.2.1目标市场的概念 144

6.2.2目标市场的范围选择策略 145

6.2.3目标市场策略 146

6.2.4影响选择目标市场策略的因素 148

6.3市场定位 149

6.3.1市场定位的概念 149

6.3.2市场定位的策略 151

6.3.3市场定位的步骤 154

复习思考题 155

第7章产品策略 156

7.1产品 156

7.1.1产品的概念 156

7.1.2产品的层次性 156

7.1.3产品的分类 158

7.1.4产品组合 161

7.2新产品开发策略 164

7.2.1新产品的概念 164

7.2.2新产品开发的过程 165

7.2.3新产品开发的方式 169

7.3新产品市场扩散 170

7.3.1新产品特征与市场扩散 171

7.3.2购买行为与市场扩散 171

7.4产品市场生命周期策略 174

7.4.1产品市场生命周期的概念 174

7.4.2产品市场生命周期的形态 175

7.4.3产品生命周期各阶段的特点及策略 176

7.5服务营销 182

7.5.1服务的性质与分类 182

7.5.2服务的特性 183

复习思考题 185

第8章品牌策略 186

8.1品牌的基本概念 186

8.1.1品牌的含义 186

8.1.2品牌的作用 189

8.1.3品牌资产 191

8.1.4商标与驰名商标 194

8.2品牌策略 197

8.2.1品牌设计 197

8.2.2品牌策略 199

8.2.3互联网域名商标策略 203

复习思考题 206

第9章价格策略 207

9.1定价的目标 207

9.1.1定价的重要性 207

9.1.2制定价格的影响因素 208

9.1.3定价目标 214

9.2定价的方法 218

9.2.1成本导向定价法 218

9.2.2需求导向定价法 220

9.2.3竞争导向定价法 222

9.2.4定价程序 223

9.3定价的策略 224

9.3.1新产品价格策略 224

9.3.2系列产品价格策略 226

9.3.3差价策略 227

9.3.4心理定价策略 228

9.4价格变动及对价格变动的反应 229

9.4.1提高价格 229

9.4.2降低价格 232

复习思考题 236

第10章分销渠道策略 237

10.1分销渠道的性质及类型 237

10.1.1分销渠道的性质 238

10.1.2分销渠道的类型 240

10.2分销渠道策略 245

10.2.1影响分销渠道决策的因素 245

10.2.2分销渠道决策 247

10.2.3分销渠道中的权力、矛盾与合作 250

10.2.4分销渠道的评价 255

10.3中间商 255

10.3.1中间商的作用 255

10.3.2中间商的类型 257

10.3.3中间商的激励与评估 262

10.4物流管理 263

10.4.1物流管理的基本问题 263

10.4.2物流管理决策 265

10.4.3物流管理的其他管理问题 267

复习思考题 269

第11章整合营销传播策略 270

11.1传播概述 270

11.1.1信息的传播过程 270

11.1.2营销传播的作用 271

11.1.3营销传播的目标 272

11.1.4营销传播的方法 273

11.1.5营销传播组合 275

11.1.6营销传播组合的常用方法和技巧 276

11.1.7营销传播策略的制定 277

11.1.8整合营销传播 279

11.2广告 281

11.2.1广告的概念 281

11.2.2广告目标与预算 284

11.2.3广告媒体 287

11.2.4广告的艺术性 292

11.2.5广告效果 293

11.3人员推销 294

11.3.1人员推销的性质 294

11.3.2人员推销的步骤 296

11.3.3人员推销的管理 297

11.4市场推广 304

11.4.1市场推广的性质 304

11.4.2市场推广的管理过程 305

11.4.3市场推广的基本策略 305

11.5公共关系 307

11.5.1公共关系的性质 307

11.5.2企业公共关系的构成要素 308

11.5.3公共关系的基本策略 309

复习思考题 310

第12章营销组织与控制 311

12.1营销组织 311

12.1.1组织的基本问题 311

12.1.2营销组织的目标 314

12.1.3营销组织的演化 315

12.1.4企业内营销部门与其他部门的矛盾 319

12.1.5组织营销活动 322

12.2营销控制 325

12.2.1营销控制的基本问题 325

12.2.2年度营销计划控制 328

12.2.3赢利能力控制 330

12.2.4效率控制 331

12.2.5战略控制 332

12.2.6营销审计的内容 332

复习思考题 336

参考文献 337