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第一章 绪论：旅游市场营销基本问题 1

第一节 旅游服务、旅游业与市场营销 1

一、旅游、旅游服务与服务生产 1

二、旅游业：旅游企业的集合 6

三、旅游企业市场营销活动过程 7

四、旅游市场营销：是什么与为什么 8

第二节 旅游营销市场和市场行为：需求分析 9

一、旅游营销市场：旅游产品买方的集合 9

二、旅游消费者市场与购买行为 11

三、旅游团体市场：组织机构购买与决策过程 12

第三节 旅游营销管理 15

一、营销管理与旅游营销管理 15

二、旅游营销基本问题：观念、战略和策略 16

第二章 营销观念：旅游营销导向与抉择 19

第一节 经营观念演进与变革 19

一、观念：行动的导向和主宰 19

二、由供给导向转到需求导向：观念演进与变革 22

三、旅游营销：是需求导向还是供给导向 25

第二节 导人新理念：旅游营销创新与发展 26

一、服务营销：服务质量与质量控制 26

二、顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销 28

三、内部营销：员工满意与忠诚 31

四、生态文明、可持续发展与旅游业对策：绿色营销 34

五、从“4P’s”到“4C’s”再到“4R’s” 36

第三节 营销伦理：理性、良知与社会责任 38

一、与旅游相关的伦理问题 38

二、伦理规范：旅游营销行为理性与社会责任 39

第三章 营销战略：旅游战略规划与环境探查 43

第一节 营销战略与旅游战略规划 43

一、营销战略规划及其程序与要求 44

二、战略规划：路径与步骤 48

三、战略规划过程：探查、分割、优先和定位 53

第二节 一项基础工作：旅游信息搜集与营销调研 54

一、旅游营销信息：种类、发掘与搜集 54

二、营销调研的步骤 56

三、问卷设计 58

四、抽样 61

五、方法选择：文案调查法、观察法和询问法 62

六、旅游市场预测 63

第三节 环境扫描：机会与威胁 69

一、旅游营销微观环境透视 70

二、旅游营销宏观环境扫描与评估 72

三、营销环境：市场机会与环境威胁 74

四、旅游营销机会识别、选择和利用 74

五、旅游环境威胁：预警与对策 81

第四章 营销战略：旅游市场分割、优选与定位 85

第一节 旅游市场：分割与甄别 85

一、旅游倾向与市场细分 86

二、旅游需求的异质性与同质性 87

三、旅游市场细分：变数与主要类型 87

四、有效细分市场甄别 93

五、市场细分并非越细越好：反细分策略 94

第二节 旅游目标市场优选 95

一、细分市场评价与比较：目标市场及其优选 95

二、目标市场营销：策略类型与选择 97

第三节 优势竞争：旅游产品市场定位 103

一、市场定位及其功效 103

二、产品差异与竞争优势选择 104

三、旅游产品市场定位步骤 106

四、市场定位传播与沟通 107

五、定位不是一成不变的：重新定位策略 108

第四节 旅游市场竞争：竞争者分析与竞争战略选择 109

一、竞争者分析 109

二、估计竞争者的反应模式 109

三、竞争战略选择 110

第五章 营销策略：旅游产品规划与开发 113

第一节 旅游整体产品与产品规划 113

一、旅游整体产品概念及分析 113

二、产品规划：要素与策略 117

第二节 旅游新产品开发 127

一、新产品与产品开发方式 127

二、产品开发程序 129

第三节 品牌策略：旅游品牌与品牌营销 131

一、品牌、名牌与名牌效应 131

二、品牌策略选择与运用 132

三、旅游品牌营销 133

第六章 营销策略：旅游产品价格 136

第一节 旅游产品的一般定价与特殊定价 136

一、价格制定：主要因素与程序 136

二、战术性定价与特殊定价技巧 142

三、新产品定价策略 145

四、价格评估 147

第二节 旅游产品价格调整 148

一、低价、高价和随行就市价格 148

二、提价与降价 150

第七章 营销策略：旅游产品分销 153

第一节 分销渠道、渠道设计与评估 153

一、分销渠道：渠道结构、类型及其长度与宽度 153

二、渠道设计制约因素与旅游营销中介 155

三、渠道管理 158

第二节 与旅游营销相关的物流 161

一、物流与旅游行业物流 161

二、住宿业及餐饮业物流 164

三、旅游购物品物流：采供与分销 167

四、会展物流 168

第八章 营销策略：旅游促销 173

第一节 产品促销：旅游信息沟通与促销策略 173

一、旅游及旅游产品促销：信息沟通 173

二、旅游促销组合：促销方式选择与优化搭配 174

第二节 促销组合：旅游人员推销与推销管理 174

一、人员推销及其优势 174

二、旅游人员推销步骤 175

三、推销管理 177

第三节 促销组合：旅游广告设计与策略 179

一、旅游广告及其促销功能 179

二、旅游广告设计 180

三、广告策略 182

第四节 促销组合：旅游营业推广策略选择 186

一、营业推广及其促销特点、主要类型 186

二、旅游营业推广策略 188

第五节 促销组合：旅游公共关系 191

一、旅游公共关系及其类型与促销作用 191

二、旅游公共关系：活动、过程与工具 193

三、公共关系与企业危机化解 197

第九章 旅游营销策划与营销控制 202

第一节 旅游营销策划：要素、程序与表述 202

一、旅游营销策划、策划要素与主要分类 202

二、旅游营销策划的程序 206

三、策划表述：旅游营销策划书 210

第二节 旅游营销控制 215

一、旅游营销控制及其程序 215

二、营销控制方法：年度计划、盈利能力、效率与战略控制 216

第十章 旅游异质产品营销 223

第一节 传统与创新：宾馆住宿业营销管理 223

一、宾馆住宿业营销活动及其策略 223

二、社会餐饮业市场营销 226

第二节 旅游中间商服务市场营销 233

一、旅行社：产品优化与营销策略 233

二、旅游交通服务产品与市场营销 237

第三节 旅游景区、康乐业和旅游购物品营销 241

一、旅游景区景点营销：产品开发、创新与保护 241

二、康乐业：产品开发与市场营销 246

三、旅游购物品营销策略 251

第四节 节事旅游与会展旅游市场营销 255

一、节事旅游及其营销策略 255

二、会展旅游营销：市场开拓与发展 258

第十一章 目的地营销：旅游产品、市场开发与管理 262

第一节 旅游目的地与目的地营销 262

一、旅游目的地：分析与认知 262

二、什么是旅游目的地营销 263

第二节 旅游企业：目的地营销管理 269

一、分析与识别：旅游目的地游客分类 269

二、旅游景点景区与游乐设施：组合产品开发 271

三、旅游目的地营销战略与策略 272

第三节 政府与旅游目的地营销 278

一、权力与权力营销 278

二、旅游目的地营销：权力效应分析 281

三、旅游营销中的政府作为 283

四、非权力策略 285

第十二章 国际旅游市场营销 287

第一节 国际旅游与国际旅游营销管理 287

一、国际旅游与国际旅游营销 287

二、国际旅游营销管理：营销战略和营销组合策略 289

第二节 入境与出境旅游市场：分析与开发 292

一、入境旅游市场分析 292

二、出境旅游市场：需求、客流与管理 294

三、边境旅游 301

第十三章 网络营销：旅游企业营销技术创新 307

第一节 网络营销与旅游业发展 307

一、网络营销：特点、信息资源优势与策略 307

二、旅游业发展的一场革命：旅游网络营销 311

第二节 旅游企业网站建设与网络系统 314

一、旅游企业网站建设与网络营销 314

二、计算机预订系统 319

三、全球分销系统 320

四、旅游目的地营销系统 321

第三节 网络新技术与旅游营销线上线下协同新战略 324

一、网络新技术趋势 324

二、网络营销新范式 327

三、旅游网络营销新战略 329

主要参考文献 334

后记 336