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第壹篇 绪论 1

第一章 行销的基本观念 3

学习目标 3

何谓「行销」 5

学习行销学的理由 9

行销观念 12

行销策略的有效发展及管理 17

行销组合的讯息 22

摘要 24

问题讨论 27

参考文献 29

第二章 促销的特性 31

学习目标 31

基本概念 33

沟通过程 34

促销的角色 40

促销规划与策略的步骤 46

产品生命周期阶段与促销策略 53

采用过程与促销策略 55

摘要 57

问题讨论 61

参考文献 62

第三章 消费者资讯处理 63

学习目标 63

资讯处理模式 65

暴露 66

注意 68

理解 71

接受 74

保留 76

操弄的问题 79

摘要 81

问题讨论 85

参考文献 87

附录3-1认知及使用行为的有关理论 89

理性行动理论 91

技术接受模型 93

有用性认知与易用性认知的理论基础 94

态度与行为的不一致性 98

参考文献 102

第四章 策略性广告管理程序 107

学习目标 107

前言 109

广告的本质 109

广告的类型 111

策略性广告管理的步骤 114

广告活动的执行与外包 121

摘要 126

问题讨论 130

参考文献 132

第贰篇 环境分析 133

第五章 企业环境 135

学习目标 135

前言 137

环境侦察 137

任务环境 138

竞争环境 142

总体环境 146

促销的社会和法律环境 160

摘要 162

问题讨论 165

参考文献 166

第六章 市场区隔与市场预测 167

学习目标 167

市场及寻找目标市场的过程 169

市场区隔 171

区隔消费者产品市场的步骤 177

市场区隔的其他变数 182

市场评估与销售预测 201

销售预测 202

区隔工业产品市场的步骤 207

摘要 209

问题讨论 212

参考文献 214

第七章 消费者行为 217

学习目标 217

前言 219

购买者行为 220

消费者环境 223

消费者决策 229

家庭消费行为 241

摘要 254

问题讨论 256

参考文献 257

第参篇 广告策略 261

第八章 设定广告目标 263

学习目标 263

企业目标 265

促销目标的拟定过程 266

广告目标 271

衡量广告目标的项目 272

广告与延伸性的问题解决 277

广告与有限性的问题解决 280

广告与例行性的消费行为 281

摘要 282

问题讨论 286

参考文献 287

第九章 决定广告预算 289

学习目标 289

广告预算决策的特性 291

传统的广告预算决定方法 292

目标与任务法 294

数量方法 296

新产品的广告预算决定 298

理论与实务 298

综合法 299

摘要 302

问题讨论 305

参考文献 306

第十章 发展媒体计画 307

学习目标 307

广告媒体种类 309

媒体策略的课题 314

排程 322

媒体选择的电脑模式 328

摘要 332

问题讨论 336

参考文献 338

附录10-1电视媒体计画套装软体系统 345

第十一章 创造广告讯息 345

学习目标 345

创意纲要 347

创意广告的实现 348

广告讯息 348

行为科学的研究发现 351

广告类型 357

评估策略及其实现的标准 366

摘要 368

问题讨论 371

参考文献 373

第十二章 衡量广告效果 375

学习目标 375

文案测试 377

测试工具的分类 378

广告的事前及事后测试 378

与广告有关的实验室测试工具 380

与产品有关的实验室测试工具 383

与广告有关的在真实世界情况的测试工具 385

与产品有关的在真实世界情况的测试工具 390

摘要 396

问题讨论 399

参考文献 401

第肆篇 研究方法 403

第十三章 行销研究 405

学习目标 405

行销研究的重要性 407

行销研究的定义 407

行销研究的全盘性考虑 408

行销研究的阶段与步骤 411

研究设计 417

资料分析的技术 428

行销研究的范围 432

摘要 434

问题讨论 435

参考文献 436

附录13-1统计分析的套装软体 441

资料分析的技术 441

Excel及Lotus 1-2-3 442

SPSS for Windows 444

SPSS for DOS 450

第十四章 调查法 457

学习目标 457

调查研究的本质 459

访谈的类别 459

调查的类型 461

选择调查方法的标准 464

摘要 472

问题讨论 474

参考文献 475

第十五章 实验法 477

学习目标 477

实验的本质 479

实验误差 480

实验环境 486

实验设计 491

统计设计 499

选择适当实验的一般性准则 507

Ex Post Facto Studies 508

摘 要 509

问题讨论 512

参考文献 514

第十六章 观察法 517

学习目标 517

观察法的意义及优缺点 519

观察法的类型 523

观察法的步骤 531

间接观察 535

摘要 538

问题讨论 541

参考文献 542

第伍篇 进阶研讨——实证研究 545

第十七章 视觉性刺激广告的传播效果 547

研究动机与研究目的 549

研究问题与架构 551

文献探讨 552

研究方法 559

结论与建议 581

摘要 586

参考文献 587

第十八章 广告型态与干扰型态对广告效果的影响 591

研究动机与研究问题 593

研究目的 597

文献探讨 598

研究假设与推论 632

研究设计 638

研究结果 650

结果分析与讨论 663

结论与建议 666

摘要 671

参考文献 672