第壹篇 绪论 1
第一章 行销的基本观念 3
学习目标 3
何谓「行销」 5
学习行销学的理由 9
行销观念 12
行销策略的有效发展及管理 17
行销组合的讯息 22
摘要 24
问题讨论 27
参考文献 29
第二章 促销的特性 31
学习目标 31
基本概念 33
沟通过程 34
促销的角色 40
促销规划与策略的步骤 46
产品生命周期阶段与促销策略 53
采用过程与促销策略 55
摘要 57
问题讨论 61
参考文献 62
第三章 消费者资讯处理 63
学习目标 63
资讯处理模式 65
暴露 66
注意 68
理解 71
接受 74
保留 76
操弄的问题 79
摘要 81
问题讨论 85
参考文献 87
附录3-1认知及使用行为的有关理论 89
理性行动理论 91
技术接受模型 93
有用性认知与易用性认知的理论基础 94
态度与行为的不一致性 98
参考文献 102
第四章 策略性广告管理程序 107
学习目标 107
前言 109
广告的本质 109
广告的类型 111
策略性广告管理的步骤 114
广告活动的执行与外包 121
摘要 126
问题讨论 130
参考文献 132
第贰篇 环境分析 133
第五章 企业环境 135
学习目标 135
前言 137
环境侦察 137
任务环境 138
竞争环境 142
总体环境 146
促销的社会和法律环境 160
摘要 162
问题讨论 165
参考文献 166
第六章 市场区隔与市场预测 167
学习目标 167
市场及寻找目标市场的过程 169
市场区隔 171
区隔消费者产品市场的步骤 177
市场区隔的其他变数 182
市场评估与销售预测 201
销售预测 202
区隔工业产品市场的步骤 207
摘要 209
问题讨论 212
参考文献 214
第七章 消费者行为 217
学习目标 217
前言 219
购买者行为 220
消费者环境 223
消费者决策 229
家庭消费行为 241
摘要 254
问题讨论 256
参考文献 257
第参篇 广告策略 261
第八章 设定广告目标 263
学习目标 263
企业目标 265
促销目标的拟定过程 266
广告目标 271
衡量广告目标的项目 272
广告与延伸性的问题解决 277
广告与有限性的问题解决 280
广告与例行性的消费行为 281
摘要 282
问题讨论 286
参考文献 287
第九章 决定广告预算 289
学习目标 289
广告预算决策的特性 291
传统的广告预算决定方法 292
目标与任务法 294
数量方法 296
新产品的广告预算决定 298
理论与实务 298
综合法 299
摘要 302
问题讨论 305
参考文献 306
第十章 发展媒体计画 307
学习目标 307
广告媒体种类 309
媒体策略的课题 314
排程 322
媒体选择的电脑模式 328
摘要 332
问题讨论 336
参考文献 338
附录10-1电视媒体计画套装软体系统 345
第十一章 创造广告讯息 345
学习目标 345
创意纲要 347
创意广告的实现 348
广告讯息 348
行为科学的研究发现 351
广告类型 357
评估策略及其实现的标准 366
摘要 368
问题讨论 371
参考文献 373
第十二章 衡量广告效果 375
学习目标 375
文案测试 377
测试工具的分类 378
广告的事前及事后测试 378
与广告有关的实验室测试工具 380
与产品有关的实验室测试工具 383
与广告有关的在真实世界情况的测试工具 385
与产品有关的在真实世界情况的测试工具 390
摘要 396
问题讨论 399
参考文献 401
第肆篇 研究方法 403
第十三章 行销研究 405
学习目标 405
行销研究的重要性 407
行销研究的定义 407
行销研究的全盘性考虑 408
行销研究的阶段与步骤 411
研究设计 417
资料分析的技术 428
行销研究的范围 432
摘要 434
问题讨论 435
参考文献 436
附录13-1统计分析的套装软体 441
资料分析的技术 441
Excel及Lotus 1-2-3 442
SPSS for Windows 444
SPSS for DOS 450
第十四章 调查法 457
学习目标 457
调查研究的本质 459
访谈的类别 459
调查的类型 461
选择调查方法的标准 464
摘要 472
问题讨论 474
参考文献 475
第十五章 实验法 477
学习目标 477
实验的本质 479
实验误差 480
实验环境 486
实验设计 491
统计设计 499
选择适当实验的一般性准则 507
Ex Post Facto Studies 508
摘 要 509
问题讨论 512
参考文献 514
第十六章 观察法 517
学习目标 517
观察法的意义及优缺点 519
观察法的类型 523
观察法的步骤 531
间接观察 535
摘要 538
问题讨论 541
参考文献 542
第伍篇 进阶研讨——实证研究 545
第十七章 视觉性刺激广告的传播效果 547
研究动机与研究目的 549
研究问题与架构 551
文献探讨 552
研究方法 559
结论与建议 581
摘要 586
参考文献 587
第十八章 广告型态与干扰型态对广告效果的影响 591
研究动机与研究问题 593
研究目的 597
文献探讨 598
研究假设与推论 632
研究设计 638
研究结果 650
结果分析与讨论 663
结论与建议 666
摘要 671
参考文献 672