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第1章 公共关系导论 1

本章学习目标 1

1.1 公共关系的含义 1

1.1.1 公共关系概念的引出 1

1.1.2 公共关系的定义及其内涵 2

1.1.3 公共关系的构成要素 4

1.1.4 公共关系的特征 4

1.2 公共关系的职能与原则 5

1.2.1 公共关系的职能 5

1.2.2 公共关系的功能 11

1.2.3 公共关系的原则 13

1.3 公共关系学及其特点 17

1.3.1 公共关系学的研究对象 17

1.3.2 公共关系学的研究内容 18

1.3.3 公共关系学的学科特点 18

1.3.4 公共关系的相关范畴辨识 19

相关知识链接 22

案例点评 22

思考题 22

案例讨论题 23

第2章 公共关系的起源与发展 26

本章学习目标 26

2.1 公共关系的起源 26

2.1.1 古代公共关系的渊源 26

2.1.2 近代公共关系的萌芽 27

2.2 现代公共关系的产生和发展 29

2.2.1 现代公共关系产生的条件 29

2.2.2 现代公共关系发展的过程 31

2.2.3 不同发展阶段公共关系的比较 34

2.2.4 未来公共关系发展的特点 35

2.3 公共关系在中国的传播与发展 37

2.3.1 公共关系在我国兴起的历史必然性 37

2.3.2 公共关系在中国发展的历程 38

2.3.3 中国公共关系面临的问题 40

相关知识链接 41

案例点评 42

思考题 42

案例讨论题 43

第3章 公共关系主体——社会组织 45

本章学习目标 45

3.1 公共关系主体的内涵 45

3.1.1 社会组织的含义及特征 45

3.1.2 社会组织的类型 46

3.2 公共关系机构 47

3.2.1 公共关系部 47

3.2.2 公共关系公司 53

3.2.3 公共关系社团 55

3.3 公共关系从业人员 56

3.3.1 公共关系从业人员的基本素质 57

3.3.2 公共关系从业人员的职业道德与职业准则 60

3.3.3 公共关系从业人员的培养 61

相关知识链接 63

案例点评 64

思考题 65

案例讨论题 65

第4章 公共关系对象——公众 68

本章学习目标 68

4.1 公众及其分类 68

4.1.1 公众的含义与特征 68

4.1.2 公众的分类 69

4.2 内部公众与内部公众关系 72

4.2.1 员工关系 72

4.2.2 股东关系 73

4.3 外部公众与外部公众关系 74

4.3.1 顾客关系 74

4.3.2 政府关系 75

4.3.3 社区关系 76

4.3.4 媒介关系 77

4.3.5 其他公众关系 78

相关知识链接 79

案例点评 80

思考题 81

案例讨论题 81

第5章 公共关系的运行方式——传播 83

本章学习目标 83

5.1 公共关系传播概述 83

5.1.1 传播的含义及特点 83

5.1.2 公共关系传播的过程及要素 84

5.1.3 公共关系传播的原则 86

5.2 公共关系传播的类型 88

5.2.1 人际传播 88

5.2.2 群体传播 89

5.2.3 组织传播 89

5.2.4 大众传播 90

5.2.5 网络传播 91

5.3 公共关系传播媒介与选择 91

5.3.1 公共关系传播媒介分析 91

5.3.2 选择公共关系传播媒介的原则 95

5.3.3 公共关系日常应用的传播媒介 96

5.4 公共关系传播效果及其制约条件 98

5.4.1 公共关系传播的效果层次 98

5.4.2 影响公共关系传播效果的主要因素 99

5.4.3 传播效果的评价方法 100

相关知识链接 100

案例点评 101

思考题 102

案例讨论题 102

第6章 公共关系调查 105

本章学习目标 105

6.1 公共关系调查的内涵 105

6.1.1 公共关系调查的含义 105

6.1.2 公共关系调查的特点 105

6.1.3 公共关系调查的意义 106

6.2 公共关系调查的内容和过程 107

6.2.1 公共关系调查的内容 107

6.2.2 公共关系调查的过程 111

6.3 公共关系调查的方法 114

6.3.1 抽样调查法 114

6.3.2 访问法 115

6.3.3 问卷调查法 115

6.3.4 文献调查法 116

6.3.5 网络调查法 117

相关知识链接 117

案例点评 118

思考题 119

案例讨论题 119

第7章 公共关系策划 122

本章学习目标 122

7.1 公共关系策划的内涵 122

7.1.1 公共关系策划的含义及特点 122

7.1.2 公共关系策划的意义 123

7.1.3 公共关系策划的类型 124

7.2 公共关系策划的过程 127

7.3 公共关系策划的方法 133

7.3.1 集思广益法 133

7.3.2 默写法 134

7.3.3 匿名咨询法 134

7.3.4 排列法 134

7.3.5 检核表法 135

7.3.6 模拟策划思路 135

相关知识链接 137

案例点评 139

思考题 139

案例讨论题 140

第8章 公共关系实施 142

本章学习目标 142

8.1 公共关系实施的内涵 142

8.1.1 公共关系实施的含义 142

8.1.2 公共关系实施的特点 142

8.1.3 公共关系实施的障碍 144

8.2 公共关系实施的主要环节及其工作 148

8.2.1 公共关系实施前的准备阶段 148

8.2.2 公共关系实施的执行阶段 150

8.2.3 公共关系实施结束时的收尾工作 152

8.3 公共关系实施中应注意的问题 153

相关知识链接 153

案例点评 154

思考题 155

案例讨论题 155

第9章 公共关系评估 157

本章学习目标 157

9.1 公共关系评估的含义与作用 157

9.1.1 公共关系评估的含义 157

9.1.2 公共关系评估的作用 157

9.2 公共关系评估的内容和流程 158

9.2.1 公共关系评估的内容 158

9.2.2 公共关系评估的流程 159

9.3 公共关系评估的方法 161

9.3.1 选择评估方法的原则 162

9.3.2 公共关系评估的方法 163

9.4 公共关系评估面临的困境及对策 165

9.4.1 公共关系评估面临的困境 165

9.4.2 走出公共关系评估困境的对策 167

相关知识链接 168

案例点评 169

思考题 169

案例讨论题 170

第10章 公共关系活动模式 172

本章学习目标 172

10.1 战略型公共关系活动模式 172

10.1.1 建设型公共关系活动模式 172

10.1.2 维系型公共关系活动模式 174

10.1.3 进攻型公共关系活动模式 175

10.1.4 防御型公共关系活动模式 176

10.1.5 矫正型公共关系活动模式 178

10.2 战术型公共关系活动模式 179

10.2.1 宣传型公共关系活动模式 179

10.2.2 交际型公共关系活动模式 181

10.2.3 服务型公共关系活动模式 182

10.2.4 社会型公共关系活动模式 183

10.2.5 征询型公共关系活动模式 185

相关知识链接 186

案例点评 187

思考题 187

案例讨论题 187

第11章 公共关系应用技术——口语与文字传播 189

本章学习目标 189

11.1 口语与文字传播的概述 189

11.1.1 口语与文字传播的特点 189

11.1.2 口语与文字传播的技巧 191

11.2 口语传播在公共关系活动中的应用 194

11.2.1 日常接待 194

11.2.2 沟通性会议 195

11.2.3 公共关系演讲 196

11.2.4 公共关系谈判 199

11.3 文字传播在公共关系活动中的应用 202

11.3.1 新闻稿撰写 202

11.3.2 公共关系广告 204

11.3.3 公关常用文书 207

相关知识链接 210

案例点评 211

思考题 212

案例讨论题 212

第12章 公共关系应用技术——网络传播 214

本章学习目标 214

12.1 网络传播概述 214

12.1.1 网络传播的概念 214

12.1.2 网络传播的特点与优势 215

12.1.3 网络传播的原则 217

12.1.4 网络传播的技巧 218

12.1.5 网络传播的注意事项 219

12.2 网络传播在公共关系中的运用 220

12.2.1 网络公关的环境特点 220

12.2.2 网络公关信息与管理 221

12.2.3 网络公关传播形式 222

12.2.4 网络传播在公共关系运用中出现的问题及应对 224

12.2.5 网络公共关系传播的新趋势 225

相关知识链接 227

案例点评 228

思考题 229

案例讨论题 229

第13章 公共关系专题活动 232

本章学习目标 232

13.1 新闻发布会 232

13.1.1 新闻发布会的含义及特点 232

13.1.2 新闻发布会的因由和时机 233

13.1.3 新闻发布会的准备工作 233

13.1.4 新闻发布会进行中应注意的事项 235

13.1.5 新闻发布会后的工作 236

13.2 庆典 237

13.2.1 庆典活动的含义和作用 237

13.2.2 开幕典礼 237

13.2.3 专题日活动 239

13.3 展览会 240

13.3.1 展览会的含义和特点 240

13.3.2 展览会的类型 241

13.3.3 办好展览会应抓好的几个环节 242

13.4 宴请 244

13.4.1 宴请的类型 244

13.4.2 宴请的组织 245

13.4.3 参加宴请的注意事项 247

13.5 赞助活动 248

13.5.1 赞助活动的作用 248

13.5.2 赞助活动的类型 249

13.5.3 赞助活动的步骤 250

13.5.4 赞助活动的原则及注意事项 251

相关知识链接 252

案例点评 254

思考题 255

案例讨论题 255

第14章 公共关系危机处理 257

本章学习目标 257

14.1 公共关系危机概述 257

14.1.1 公共关系危机的含义 257

14.1.2 公共关系危机的特征 258

14.1.3 公共关系危机的类型 259

14.1.4 公共关系危机产生的原因 260

14.2 公共关系危机处理的重要性和基本原则 261

14.2.1 公共关系危机处理的重要性 261

14.2.2 公共关系危机处理的基本原则 262

14.3 公共关系危机处理的基本程序与对策 265

14.3.1 公共关系危机处理的基本程序 265

14.3.2 危机处理的主要对策 268

相关知识链接 272

案例点评 273

思考题 274

案例讨论题 274

第15章 企业公共关系 276

本章学习目标 276

15.1 企业公共关系概述 276

15.1.1 企业公共关系的含义 276

15.1.2 企业公共关系的特征 277

15.1.3 企业公共关系的功能 278

15.2 企业内部公共关系 280

15.2.1 员工关系 280

15.2.2 股东关系 282

15.3 企业外部公共关系 282

15.3.1 顾客关系 283

15.3.2 供应商与经销商关系 284

15.3.3 政府关系 284

15.3.4 新闻媒体关系 285

15.3.5 社区关系 285

15.4 企业公共关系与企业发展战略选择 286

15.4.1 公共关系与整合营销战略 286

15.4.2 公共关系与企业名牌战略 289

相关知识链接 293

案例点评 293

思考题 294

案例讨论题 294

第16章 政府公共关系 297

本章学习目标 297

16.1 政府公共关系概述 297

16.1.1 政府公共关系的含义 297

16.1.2 政府公共关系的特征 298

16.1.3 政府公共关系的功能 300

16.2 政府公共关系的构成 301

16.2.1 政府公共关系分类 301

16.2.2 政府内部公共关系构成举要 302

16.2.3 政府外部公共关系构成举要 305

16.3 政府公共关系障碍及对策 307

16.3.1 政府公共关系障碍 307

16.3.2 克服政府公共关系障碍的对策 308

相关知识链接 310

案例点评 311

思考题 312

案例讨论题 312

第17章 非营利组织公共关系 314

本章学习目标 314

17.1 非营利组织公共关系概述 314

17.1.1 非营利组织的界定 314

17.1.2 非营利组织的特征及分类 315

17.1.3 非营利组织公共关系的目标 317

17.2 转型期非营利组织公共关系 320

17.2.1 转型期我国非营利组织信任危机凸现 320

17.2.2 非营利组织公共关系重塑 322

17.3 学校公共关系 324

17.3.1 学校公共关系的必要性 324

17.3.2 学校公共关系的工作范围 325

17.3.3 学校公共关系的目标 327

17.3.4 学校公共关系的现状 328

相关知识链接 331

案例点评 332

思考题 333

案例讨论题 333

第18章 国际公共关系 337

本章学习目标 337

18.1 国际公共关系概述 337

18.1.1 国际公共关系的含义 337

18.1.2 影响国际公共关系的因素 338

18.1.3 国际公共关系的发展趋势 340

18.2 国际公共关系活动 343

18.2.1 国际公共关系的原则 343

18.2.2 国际公共关系活动的内容 344

18.2.3 国际公共关系运作的程序 347

18.3 国际公共关系中的交际礼仪 350

18.3.1 日常交往中的基本要求 351

18.3.2 日常交往中的基本礼仪礼节 352

18.3.3 国际公共关系中的注意事项 353

相关知识链接 355

案例点评 356

思考题 356

案例讨论题 357

参考文献 361