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第1章 广告学导论 1

学习目标 1

1.1广告的基础知识 2

1.2广告的作用 5

1.3广告的分类 8

1.4广告发展史 11

1.5广告学 20

1.6广告产业 22

本章概述 26

经典案例 27

复习思考题 28

第2章 广告受众 29

学习目标 29

2.1广告与广告受众 30

2.2广告受众的权利 33

2.3广告受众的心理 35

2.4广告与购买行为 36

本章概述 38

经典案例 38

复习思考题 40

第3章 广告策划 41

学习目标 41

3.1广告策划 42

3.2广告策划系统的特性 47

3.3广告策划的主要内容 48

3.4广告策划的作业流程 50

3.5广告策划的策略应用 51

3.6新媒体环境下的广告策划 56

3.7广告策划书 57

本章概述 60

经典案例 60

复习思考题 64

第4章 广告美学 66

学习目标 66

4.1广告美的属性 67

4.2广告美的审美类型 72

4.3现代广告的审美规律 76

4.4广告审美心理 85

4.5广告的当代美学趋势和误区 108

本章概述 125

经典案例 126

复习思考题 127

第5章 广告创作 128

学习目标 128

5.1广告受众心理分析 130

5.2广告创意 135

5.3广告文案 139

5.4广告表现 144

本章概述 150

经典案例 151

复习思考题 152

第6章 广告媒体策划 153

学习目标 153

6.1概述 154

6.2电视传媒策划 157

6.3广播传媒策划 160

6.4报纸传媒策划 162

6.5杂志传媒策划 165

6.6国际互联网传媒策划 168

6.7手机短信传播 172

6.8户外广告传媒策划 174

6.9销售点广告传媒策划 178

6.10视频传媒策划 180

6.11广告媒体组合策划 182

6.12广告媒体购买 189

本章概述 195

经典案例 195

复习思考题 197

第7章 广告活动的社会管理 198

学习目标 198

7.1广告活动社会管理的意义 199

7.2广告行政管理 199

7.3广告行业自律 202

7.4广告社会监督 204

7.5广告危机管理 207

本章概述 212

经典案例 213

复习思考题 214

第8章 广告效果评估 215

学习目标 215

8.1概述 216

8.2广告效果评估 217

8.3广告的传播效果评估 222

8.4广告经济效果评估 226

8.5广告的社会效果评估 229

本章概述 230

经典案例 230

复习思考题 232

第9章 国际广告 233

学习目标 233

9.1概述 234

9.2国际广告的信息传播策略 237

9.3国际广告组织 240

9.4国外广告管理 242

9.5国际广告代理制 249

9.6国际广告的发展趋势 251

9.7我国国际广告发展现状 255

9.8全球国际广告概况 256

本章概述 258

经典案例 258

复习思考题 260

第10章 世界广告界巨擘 261

学习目标 261

10.1乔治·葛里宾 262

10.2威廉·伯恩巴克 268

10.3大卫·奥格威 270

10.4唐·E·舒尔茨 275

10.5詹姆斯·韦伯·扬 284

10.6杰克·特劳特 301

10.7李奥·贝纳 310

10.8艾尔·里斯 314

10.9罗瑟·瑞夫斯 319

10.10乔治·路易斯 326

10.11吉田秀雄 331

10.12萨奇兄弟 336

10.13克劳德·霍普金斯 340

10.14雷蒙·罗必凯 351

本章概述 355

复习思考题 358

附录1 中华人民共和国广告法 360

附录2 现代广告学常用词汇 365

主要参考文献 384