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第1篇 市场营销内涵与体系 2

第1章 市场营销导论 2

1.1 市场营销学的产生与发展 2

1.1.1 市场营销学的产生与发展 2

1.1.2 市场营销学在我国的引入与发展 4

1.2 市场营销学的研究对象与方法 5

1.2.1 市场营销学的性质与研究对象 5

1.2.2 市场营销学的研究方法 6

1.3 市场营销所面临的机遇与挑战 7

第2章 市场营销概述 11

2.1 市场营销内涵 11

2.1.1 市场营销含义 11

2.1.2 市场营销核心概念 12

2.2 营销观念 14

2.2.1 五种基本营销观念 15

2.2.2 有关营销观念的几个关键问题 18

2.3 市场营销管理 22

2.3.1 市场营销管理的含义 22

2.3.2 市场营销管理的根本任务 23

2.3.3 市场营销管理过程 24

2.4 市场营销知识体系 25

第2篇 市场营销信息与分析 32

第3章 营销环境分析 32

3.1 分析内容与原则 32

3.1.1 分析内容 32

3.1.2 分析的基本原则 33

3.2 宏观环境分析 33

3.2.1 政治环境分析 34

3.2.2 经济环境分析 34

3.2.3 社会文化环境分析 35

3.2.4 技术环境分析 37

3.3 行业环境分析 38

3.3.1 行业的五种竞争力量分析 38

3.3.2 行业竞合互动关系分析 40

3.3.3 行业演变阶段与模式分析 40

3.3.4 影响行业兴衰的主要外部因素 42

3.3.5 行业吸引力评价 43

第4章 营销条件分析 46

4.1 资源与能力分析 46

4.1.1 资源的分类与构成 46

4.1.2 能力的分类与构成 47

4.1.3 资源与能力的分析 48

4.1.4 知识资源分析 52

4.2 企业核心能力分析 54

4.2.1 核心能力的含义 54

4.2.2 核心能力的基本特征 55

4.2.3 核心能力的表现形态 56

4.2.4 核心能力的形成 56

4.2.5 企业核心能力的识别与评价 57

4.3 价值与优劣势分析 59

4.3.1 价值链分析 59

4.3.2 SWOT分析 61

第5章 市场调研分析 65

5.1 营销信息系统 65

5.1.1 营销信息系统及其特点 65

5.1.2 营销信息系统的构成 66

5.2 市场调查及其方法 69

5.2.1 市场调查的含义、内容与程序 69

5.2.2 市场调查的方法 72

5.3 市场预测及其方法 75

5.3.1 市场预测的概念与内容 75

5.3.2 市场预测的方法 76

第6章 购买行为分析 88

6.1 个体消费者购买行为分析 88

6.1.1 个体消费者市场 88

6.1.2 个体消费者购买角色 89

6.1.3 个体消费者购买行为类型 89

6.1.4 个体消费者购买决策过程 91

6.1.5 个体消费者购买行为的影响因素 94

6.2 组织消费者购买行为分析 98

6.2.1 组织消费者市场 98

6.2.2 组织消费者购买决策的参与者 99

6.2.3 组织消费者购买类型 100

6.2.4 组织消费者购买过程 100

6.2.5 组织消费者购买行为的影响因素 102

第3篇 市场营销战略与规划 105

第7章 市场选择规划 105

7.1 市场细分 105

7.1.1 市场细分及其作用 105

7.1.2 市场细分的标准 107

7.1.3 市场细分的方法与要求 110

7.2 目标市场选择 112

7.2.1 目标市场的定义与评估 112

7.2.2 目标市场选择 112

7.3 目标市场定位 113

7.3.1 目标市场定位的含义 113

7.3.2 目标市场定位的途径和方法 114

7.3.3 目标市场定位的步骤 115

第8章 市场战略策划 118

8.1 战略策划基本内容 118

8.2 使命与目标确定 119

8.2.1 企业使命 119

8.2.2 战略目标 121

8.3 市场战略经营单位及战略资源配置 122

8.3.1 市场战略经营单位建立 122

8.3.2 战略资源配置 124

8.4 新业务开发 128

8.4.1 密集性成长途径 128

8.4.2 多样化成长途径 129

8.4.3 一体化成长途径 130

8.4.4 国际化成长途径 131

8.5 目标市场战略 133

8.5.1 基本竞争战略 133

8.5.2 市场地位竞争战略 136

第4篇 市场营销策略与方法 149

第9章 产品营销策略 149

9.1 产品与产品组合 149

9.1.1 产品及整体产品概念 149

9.1.2 产品的等级关系与分类 150

9.1.3 产品组合及其相关概念 153

9.1.4 产品组合分析 153

9.1.5 产品组合决策 155

9.2 产品生命周期 157

9.2.1 产品生命周期及其分析 157

9.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 160

9.3 新产品开发 162

9.3.1 新产品及其主要类型 162

9.3.2 新产品开发方式 162

9.3.3 新产品开发程序 164

9.3.4 新产品的市场扩散 166

9.4 产品品牌策略 167

9.4.1 品牌的定义与内涵 167

9.4.2 品牌决策 168

9.5 产品包装策略 171

9.5.1 包装的含义与作用 171

9.5.2 包装决策 172

第10章 价格营销策略 175

10.1 定价的基本原理与方法 175

10.1.1 产品价格的影响因素 175

10.1.2 定价的一般方法 180

10.2 定价的基本策略 182

10.2.1 折扣定价策略 182

10.2.2 心理定价策略 183

10.2.3 差别定价策略 184

10.2.4 新产品定价策略 184

10.2.5 产品组合定价策略 185

10.3 价格调整 186

10.3.1 主动调价策略 186

10.3.2 被动调价策略 186

第11章 分销渠道策略 189

11.1 分销渠道及其类型 189

11.1.1 分销渠道及其功能 189

11.1.2 分销渠道的类型 190

11.2 分销渠道设计与管理 192

11.2.1 分销渠道设计 192

11.2.2 分销渠道管理 194

11.3 中间商 195

11.3.1 中间商的类型 195

11.3.2 零售商 195

11.3.3 批发商 198

第12章 促进销售策略 201

12.1 促销及促销组合 201

12.1.1 促销与促销组合 201

12.1.2 促销组合的决策因素 202

12.2 商业广告 203

12.2.1 商业广告的含义 203

12.2.2 广告决策过程 204

12.3 人员推销 209

12.3.1 人员推销及其特点 209

12.3.2 人员推销的过程 210

12.3.3 人员推销组织模式及其管理 210

12.4 营业推广 211

12.4.1 营业推广及其特点 211

12.4.2 营业推广的对象与方法 212

12.4.3 营业推广计划制订与效果评价 213

12.5 公共关系 214

12.5.1 公共关系及其对象 214

12.5.2 公共关系促销的主要类型 214

12.5.3 公共关系的主要手段 215

12.5.4 公共关系方案决策的内容 215

第13章 直接营销策略 218

13.1 直接营销及其优点 218

13.1.1 直接营销及其发展 218

13.1.2 直接营销的优点 219

13.2 顾客数据库与直接营销 219

13.2.1 顾客数据库的含义 219

13.2.2 顾客数据库的用途 220

13.3 直接营销的主要渠道 220

13.4 网络营销 222

13.4.1 网络营销及其特点 223

13.4.2 网络营销的理论基础 225

13.4.3 网络营销的基本内容 226

13.4.4 开展网络营销的方法 228

13.5 直接营销中的公共道德问题 229

第14章 客户关系管理 232

14.1 客户关系管理概述 232

14.1.1 客户关系管理的概念 232

14.1.2 客户关系管理的产生与发展 233

14.1.3 客户关系管理的核心 234

14.1.4 客户关系管理的目的与意义 235

14.2 客户关系管理的内容 236

14.2.1 客户关系管理的基础性工作 236

14.2.2 客户关系管理的内容 236

14.3 开展客户关系管理的方法 243

第5篇 市场营销实施与控制 248

第15章 市场营销组织 248

15.1 营销组织与类型 248

15.1.1 营销组织及其演变 248

15.1.2 营销组织的类型 249

15.2 营销组织设计 253

15.2.1 营销组织设计目标 253

15.2.2 营销组织设计的重点 254

15.2.3 营销组织设计的要素 254

15.2.4 市场营销组织设计的创新 255

第16章 营销执行控制 257

16.1 营销计划与执行 257

16.1.1 市场营销计划 257

16.1.2 市场营销执行 259

16.2 市场营销控制 261

16.2.1 年度计划控制 261

16.2.2 盈利能力控制 264

16.2.3 战略控制 267

16.2.4 营销审计 267

第6篇 市场营销应用与发展 272

第17章 新型领域营销 272

17.1 服务市场营销 272

17.1.1 服务市场营销及其特点 272

17.1.2 服务市场营销组合要素 274

17.1.3 服务市场营销管理 275

17.2 国际市场营销 277

17.2.1 国际市场营销及其类型 277

17.2.2 国际市场营销的比较 278

17.2.3 国际市场分析、调研与进入 280

17.2.4 国际市场营销组合策略 281

17.3 政府营销 283

17.3.1 政府营销及其目的 283

17.3.2 政府营销应注意的问题 283

第18章 新型概念营销 286

18.1 绿色营销 286

18.1.1 绿色营销的含义 286

18.1.2 绿色理念 287

18.1.3 绿色营销策略 288

18.2 关系营销 290

18.2.1 关系营销及其原则 290

18.2.2 关系营销的基本关系 291

18.2.3 关系营销的目标及其形态 292

18.2.4 关系营销的实施 293

18.3 整合营销 294

18.3.1 整合营销及其基本观念 294

18.3.2 整合营销的内容 295

18.3.3 整合营销的基本步骤 296

18.4 嵌入式营销 297

18.4.1 嵌入式营销的核心理念与主要特征 297

18.4.2 嵌入式营销的一般程序与基本方法 297

第19章 行业产品营销 301

19.1 汽车营销 301

19.1.1 汽车营销及其发展 301

19.1.2 汽车营销的基本模式 302

19.1.3 汽车营销的发展趋势 303

19.2 房地产营销 303

19.2.1 房地产及其营销 303

19.2.2 房地产营销策略及其特点 305

19.2.3 房地产营销的程序与方法 306

19.2.4 房地产营销策略的创新 307

19.3 金融营销 314

19.3.1 金融企业与金融产品 314

19.3.2 金融衍生品 314

19.3.3 金融营销及其特点 316

19.3.4 金融营销策略 317

19.4 水产品营销 319

19.4.1 水产品及其市场 319

19.4.2 水产品营销策略 320

第20章 市场营销发展 325

20.1 营销观念发展 325

20.2 营销组织发展 326

20.3 营销理论发展 327

20.3.1 营销理论发展演进 327

20.3.2 营销理论发展的内在联系 329

20.3.3 营销理论发展的认识与评价 330

20.3.4 营销理论发展趋势 332

20.4 营销概念发展 332

20.4.1 市场营销概念的演进 333

20.4.2 市场营销新概念的产生背景 333

20.4.3 趋势与启示 334

20.5 市场营销道德 336

20.5.1 市场营销道德及其起源与发展 336

20.5.2 市场营销道德的判断标准 338

20.5.3 营销道德问题及其危害 339

20.5.4 市场营销道德的影响因素 340

20.5.5 营销道德的建立 342

参考文献 345