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第1章 广告概述 1

1.1 广告的含义 2

1.1.1 “广告”词语释义 2

1.1.2 广告的含义与特性 4

1.1.3 广告的构成要素 6

1.2 广告的功能与分类 8

1.2.1 广告的功能 8

1.2.2 广告的分类 13

1.3 广告的历史与发展 16

1.3.1 古代广告 16

1.3.2 近代广告 18

1.3.3 现代广告 21

1.3.4 中国广告业的发展 23

1.4 广告学的性质和研究对象 33

1.4.1 广告学的性质 33

1.4.2 广告学的研究对象 34

小结 35

重要概念 36

复习思考题 36

自学参考文献 36

第2章 广告心理 37

2.1 心理活动过程及个性心理特征 38

2.1.1 广告受众的心理活动过程 38

2.1.2 广告受众的个性心理特征 41

2.2 广告的感觉与知觉 45

2.2.1 广告感觉 45

2.2.2 广告知觉 50

2.3 广告与注意 55

2.3.1 注意的含义及特点 55

2.3.2 注意的类型 57

2.3.3 广告吸引注意策略 58

2.4 广告的记忆与联想 62

2.4.1 广告的记忆过程 62

2.4.2 增强广告记忆的方法与策略 65

2.4.3 广告与联想 67

小结 68

重要概念 69

复习思考题 69

自学参考文献 69

第3章 广告调查 70

3.1 广告调查的意义 71

3.1.1 广告调查的含义 71

3.1.2 广告调查的意义 71

3.2 广告调查的内容 76

3.2.1 广告市场调查 76

3.2.2 广告传播调查 82

3.3 广告调查的原则与程序 85

3.3.1 广告调查应遵循的基本原则 85

3.3.2 广告调查的一般程序 86

3.4 广告调查的方法 88

3.4.1 全面调查 88

3.4.2 典型调查 88

3.4.3 抽样调查 88

3.4.4 文献调查 90

3.4.5 访问法 92

3.4.6 问卷调查 93

3.4.7 观察法 96

3.4.8 实验法 96

小结 96

重要概念 98

复习思考题 98

自学参考文献 98

第4章 广告策划 99

4.1 广告策划的含义及特性 100

4.1.1 广告策划的含义 100

4.1.2 广告策划的特性 104

4.2 广告策划的基本原则与工作流程 107

4.2.1 广告策划的基本原则 107

4.2.2 广告策划的工作流程和阶段划分 109

4.3 广告策划的内容 111

4.3.1 进行广告目标决策 111

4.3.2 制定广告定位策略 113

4.3.3 拟定广告媒介策略 116

4.3.4 确定广告诉求策略 118

4.3.5 决定广告表现策略 122

4.3.6 确定广告预算与分配 124

4.3.7 广告的宣传实施与发布 126

4.3.8 广告效果评估 126

4.4 《广告策划书》的撰写 127

4.4.1 《广告策划书》的类别 127

4.4.2 《广告策划书》的基本内容 127

4.4.3 《广告策划书》的表达方式 130

4.4.4 《广告策划书》的评估论证 130

4.4.5 广告提案 130

小结 136

重要概念 137

复习思考题 137

自学参考文献 137

第5章 广告创意 138

5.1 广告创意的内涵 139

5.1.1 创意及广告创意 139

5.1.2 广告创意的特征 139

5.1.3 广告创意的原则 141

5.1.4 广告创意的基本理论 146

5.2 广告创意的基本过程 152

5.2.1 对创意过程的不同概括 152

5.2.2 广告创意的基本过程 153

5.3 广告创意思维 156

5.3.1 创造性思维的类型 156

5.3.2 创造性思维的特点 159

5.3.3 创造素质的开发与培养 159

5.4 广告创意的创造技法 161

5.4.1 广告创意方法论 161

5.4.2 广告创意的创造技巧 164

小结 171

重要概念 171

复习思考题 171

自学参考文献 171

第6章 广告文案 172

6.1 广告文案的创作要求 173

6.1.1 广告文案的含义 173

6.1.2 广告文案的结构 173

6.1.3 广告文案的基本特点 173

6.1.4 广告文案的创作要求 175

6.2 广告标题的创作 178

6.2.1 广告标题的功能 178

6.2.2 广告标题的类型 179

6.2.3 广告标题的创作要求 180

6.2.4 广告标题的创作技法 181

6.3 广告正文的创作 185

6.3.1 广告正文的含义 185

6.3.2 广告正文的结构 185

6.3.3 广告正文的类型 187

6.3.4 广告正文创作的基本技巧 193

6.4 广告标语的创作 194

6.4.1 广告标语的功能与作用 195

6.4.2 广告标语的特性 196

6.4.3 广告标语的内容 197

6.4.4 广告标语的结构 198

6.4.5 广告标语的创作技巧 199

小结 201

重要概念 202

复习思考题 202

自学参考文献 202

第7章 广告设计与制作 203

7.1 广告作品设计的一般流程 204

7.1.1 广告作品设计的原则 204

7.1.2 广告作品设计的一般流程 205

7.2 平面广告作品的设计与制作 206

7.2.1 平面广告作品的设计 207

7.2.2 平面广告作品的制作 219

7.3 电子型广告作品的设计与制作 224

7.3.1 广播广告的设计与制作 225

7.3.2 电视广告的设计与制作 227

7.3.3 网络广告的设计与制作 232

小结 240

重要概念 240

复习思考题 240

自学参考文献 241

第8章 广告媒体 242

8.1 广告媒体的类型及其特征 243

8.1.1 广告媒体的含义及分类 243

8.1.2 常用广告媒体的特征 244

8.2 广告媒体的选择 256

8.2.1 广告媒体的评价指标 257

8.2.2 影响广告媒体选择的因素 258

8.2.3 广告媒体的选择原则 260

8.2.4 广告媒体选择的方法 261

8.3 广告媒体组合运用 264

8.3.1 媒体组合运用的优势 264

8.3.2 媒体组合运用的方式 265

8.3.3 媒体组合运用应注意的问题 266

8.4 媒体购买与广告发布 267

8.4.1 媒体购买应考虑的要素 267

8.4.2 广告发布 271

小结 273

重要概念 274

复习思考题 274

自学参考文献 274

第9章 广告效果测定 275

9.1 广告效果与广告效果测定 276

9.1.1 广告效果的含义 276

9.1.2 广告效果的特性 278

9.1.3 广告效果测定的意义 280

9.1.4 广告效果测定的原则 281

9.2 广告效果测定模式 283

9.2.1 使用广告效果测定模式的注意要点 283

9.2.2 广告效果测定模式 283

9.3 广告效果的全程测定 290

9.3.1 广告效果的事前测定 290

9.3.2 广告效果的事中测定 294

9.3.3 广告效果的事后测定 297

小结 303

重要概念 304

复习思考题 304

自学参考文献 304

第10章 广告经营 305

10.1 广告公司的历史与发展 306

10.1.1 广告公司的历史沿革 306

10.1.2 广告公司的基本功能 308

10.1.3 广告公司的类型 309

10.1.4 广告公司的发展趋势 312

10.2 广告公司的组织结构 316

10.2.1 广告公司组织结构设计的原则 316

10.2.2 广告公司组织结构类型 317

10.3 广告公司的经营与管理 321

10.3.1 广告公司的业务管理 321

10.3.2 广告公司的人力资源管理 324

10.3.3 广告公司的财务管理 328

小结 333

重要概念 334

复习思考题 334

自学参考文献 334

第11章 广告管理 335

11.1 广告管理原理 336

11.1.1 广告管理的概念 336

11.1.2 广告管理的体系 336

11.1.3 广告管理的目的 337

11.1.4 广告管理的特点 338

11.2 广告的法规管理 338

11.2.1 广告的法规管理的概念 338

11.2.2 我国的广告管理法律体系 339

11.2.3 广告管理法规的主要内容 341

11.2.4 广告监督管理机关的职责 348

11.3 广告的自律管理 351

11.3.1 广告自律管理的概念 351

11.3.2 广告行业自律管理和政府管理 352

11.3.3 广告行业自律管理的特点 352

11.3.4 广告自律组织和自律规则 353

11.4 广告的社会监督管理 355

11.4.1 广告社会监督管理的含义 355

11.4.2 我国广告社会监督的特点 356

11.4.3 广告社会监督的运行 357

11.5 发达国家的广告管理 358

11.5.1 发达国家的广告法规管理 359

11.5.2 发达国家的广告自律管理 360

11.5.3 发达国家的广告社会监督管理 361

小结 361

重要概念 362

复习思考题 362

自学参考文献 362

第12章 国际广告 363

12.1 国际广告发展现状与趋势 364

12.1.1 国际广告的含义及特性 364

12.1.2 国际广告发展现状 367

12.1.3 国际广告发展趋势 374

12.2 国际广告策划与实施 377

12.2.1 国际广告调查 377

12.2.2 国际广告策划 380

12.2.3 国际广告实施 385

12.3 国际广告策略 387

12.3.1 国际广告的形式策略 387

12.3.2 国际广告的内容策略 390

12.4 国际广告组织 391

12.4.1 国际广告协会 391

12.4.2 亚洲广告协会联盟 391

12.4.3 世界广告行销公司 392

12.4.4 主要西方国家的广告组织 392

小结 394

重要概念 395

复习思考题 395

自学参考文献 395

参考文献 396