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第一章 公共关系概述 1

引导案例：让客人每天多看一遍富士山 1

第一节 公共关系概述 2

一、公共关系的定义 2

二、公共关系的基本特征与作用 5

第二节 公共关系的含义 7

一、公共关系状态 7

二、公共关系学 9

第三节 公共关系的产生与发展 13

一、公共关系的产生 13

二、公共关系的发展 17

思考和练习题 27

第二章 公共关系主体 30

引导案例：难伺候的“上帝” 30

第一节 社会组织 30

一、社会组织的含义及特点 31

二、组织的分类 31

三、社会组织与环境 32

四、组织目标与公共关系目标 34

第二节 公共关系人员 35

一、公关人员的必备素质 35

二、公关人员应具备的基本能力 37

三、公关人员的培养和提高 40

第三节 公共关系组织机构 42

一、组织内部公关机构 42

二、公关公司 44

思考和练习题 49

第三章 公共关系客体——公众 53

引导案例 53

第一节 公众的含义及特征 53

一、公众的含义 53

二、公众具有的特征 54

第二节 公众的构成分析 54

一、从不同角度把公众分成不同类型 54

二、公众细分化及其重要性 56

第三节 内部公众 57

一、员工关系 57

二、股东关系 59

第四节 外部公众 59

一、顾客关系 59

二、媒体关系 60

三、社区关系 61

四、政府关系 63

五、名人关系 63

第五节 公众心理 64

一、公众的心理基础 64

二、人际吸引在公关活动中的应用 65

三、知觉的概念 66

四、公关活动中的人际认知偏差 69

五、心理学原理在公关中的应用 70

思考和练习题 74

第四章 公共关系运作手段——信息传播 78

引导案例：“本店绝不食言” 78

第一节 信息传播的含义与要素 79

一、信息传播的含义及特点 79

二、公共关系信息传播的要素 80

第二节 公共关系信息传播模式 82

一、拉斯韦尔的5W模式 82

二、香农——韦弗的信息论模式 83

三、施拉姆的双向循环传播模式 84

四、两级传播模式 85

五、“把关人”理论 86

六、受众选择“3S”理论 86

七、议题设置论 87

第三节 公共关系信息传播的类型及媒介 88

一、信息传播的类型 88

二、公共关系信息传播的媒介 92

三、公共关系信息传播媒介的选择原则 99

第四节 公共关系传播技巧 100

一、传播技巧的实质 100

二、公共关系传播技巧 100

思考和练习题 108

第五章 公共关系运作目的——组织形象设计与CIS策划 112

引导案例：中国移动通信全球通“我能”新理念传播 112

第一节 组织形象定位及其控制 113

一、组织形象的含义特点与主要内容 113

二、组织形象定位 117

三、组织形象控制 119

第二节 CIS企业识别系统 120

一、CIS企业识别系统 120

二、CIS企业识别系统的作业程序 124

三、塑造组织形象的基本原则 127

思考和练习题 131

第六章 公共关系调查 135

引导案例：一张照片背后的巨额利润——靠信息制胜的三菱重工 135

第一节 公共关系调查内容及原则 136

一、公共关系调查的含义 136

二、公共关系调查的内容 136

三、公共关系调查的原则 140

第二节 公共关系调研方法 141

一、公共关系调查样本的选取方法 141

二、公共关系调查的资料获取方法 142

三、公共关系调查资料的分析方法 145

第三节 公关调查报告写作 149

一、公共关系调查问卷设计 150

二、公共关系调查报告结构及写作 152

思考和练习题 153

第七章 公共关系策划 155

引导案例：长城饭店传总统要闻声振海外 155

第一节 公共关系策划概述 157

一、公共关系策划的含义 157

二、公共关系策划的原则 157

三、公共关系策划的基本内容 159

四、公共关系策划的步骤 160

五、公共关系策划书的结构及写作 160

第二节 公共关系方案策划 163

一、公共关系方案策划定位 164

二、公共关系方案策划创意 166

三、公共关系策划方案的形成 167

第三节 公共关系实施 167

一、公共关系实施的含义 167

二、公共关系实施的意义 168

三、公共关系实施的特点 168

四、公共关系实施的主要环节 169

五、公共关系实施障碍的排除 170

第四节 公共关系评估 172

一、公共关系评估的意义 172

二、公共关系评估的内容 173

三、公共关系评估的标准 175

四、公共关系评估的方法 177

五、公共关系评估的程序 178

六、公共关系评估报告的撰写 179

思考和练习题 181

第八章 公共关系活动实务 185

引导案例：四通集团向未来投资 185

第一节 专题型公共关系活动 187

一、开放参观活动 188

二、捐赠赞助活动 189

三、庆典活动 191

四、展销会 194

五、新闻发布会 195

第二节 传播型公共关系活动 197

一、公关新闻传播活动 197

二、公关广告 199

三、舆论 201

四、举办会议 202

五、网络公关传播 204

第三节 交际型公共关系活动 206

一、组织游览活动 206

二、邀请观赏 206

三、舞会 207

四、宴请活动 208

第四节 日常公共关系活动及公关礼仪 209

一、公共关系日常工作 209

二、日常公共关系礼仪 211

思考和练习题 214

第九章 公共关系危机管理 217

引导案例：福特与凡士通的决裂 217

第一节 危机及危机产生的原因 218

一、危机的含义 218

二、危机产生的原因 222

第二节 克服危机的程序和主要策略 223

一、克服危机的程序 224

二、克服危机的主要策略 227

三、危机处理 229

第三节 公共关系危机沟通与管理实践指导 231

一、危机沟通与管理的程序 231

二、公共关系危机管理 236

三、公共关系危机沟通与管理的范例——可口可乐出现信任危机之后 240

思考和练习题 244

参考文献 247