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第一章 广告文案概说及写作者素质培养 1

第一节 广告文案概说 1

一、广告文案的概念 1

二、广告文案的作用 2

三、广告文案写作的特殊性 6

第二节 广告文案写作者素质培养 12

一、基本的知识积累 12

二、特别需要培养的能力 12

三、专家的广告撰写经验 19

第二章 影响广告文案写作的主要因素分析 24

第一节 影响文案写作的主要因素分析：营销因素 24

一、广告文案写作与市场调查 25

二、从调查到广告策略的确定 28

三、台湾和信电讯广告策划案例简述 32

四、常见的广告目标与策略 34

第二节 影响文案写作的主要因素分析：消费者因素 39

一、目标消费者的确定 40

二、影响消费者购买行为的因素 43

三、消费者购买的决策过程 45

四、消费者的需求以及寻找 46

五、对关于消费者的研究理论的运用 50

第三节 影响文案写作的主要因素分析：文化因素 55

一、文化的概念以及构成 55

二、文化的属性对于广告活动的影响 56

三、文化要素影响广告策划、创意与文案表达 57

四、广告对文化发展的影响 62

五、广告文案写作中怎样处理好与文化的关系 63

第四节 影响文案写作的主要因素分析：创意因素 68

一、创意在广告中的地位与作用 68

二、制约广告创意的因素以及评价广告创意的标准 70

三、广告创意方法、角度 73

四、在广告创意问题上需要注意的问题 79

五、广告创意阐述 80

第五节 影响文案写作的主要因素分析：表达因素 80

一、广告文案写作与语言 80

二、广告文案写作与修辞 87

三、广告文案写作与叙事策略及风格 91

第六节 影响文案写作的主要因素分析：媒体因素 99

一、媒体的选择 99

二、媒体特性与规格影响广告文案的方面 100

三、媒体的组合策略对广告文案写作的影响 101

第三章 命名方法研究 102

第一节 命名工作的重要性及准备 102

一、命名工作的重要性 102

二、命名的准备和原则 102

第二节 命名的方法 104

一、命名成功的因素分析 104

二、命名的方法及注意方面 105

第四章 广告文案基本结构的写作 108

第一节 广告标题的写作 108

一、广告标题的作用 108

二、广告标题写作的参考类型 109

三、广告标题的写作 112

四、广告标题写完后的检查 114

第二节 广告正文写作 114

一、广告正文的作用 114

二、广告正文的写作 115

三、广告正文写作的参考样式 121

四、广告人的经验之谈 123

第三节 广告口号写作 124

一、广告口号的作用和特点 124

二、广告口号创作原则 125

三、广告口号写作参考的角度 126

四、广告随文 128

第四节 系列广告文案写作 129

一、系列广告的概念、特点、作用 129

二、系列广告的表现类型 130

三、系列广告文案的写作 133

第五章 不同媒体的广告文案写作 137

第一节 报纸、杂志广告文案写作 137

一、报纸广告文案写作 137

二、杂志广告文案写作 148

第二节 路牌、招贴、直接邮寄、售点广告文案写作 155

一、路牌广告文案写作 155

二、招贴文案写作 158

三、售点广告（POP广告）文案写作 162

四、直邮广告 163

第三节 广播广告文案写作 165

一、当今市场营销中广播广告的重要地位 165

二、广播广告文案写作的特点 168

三、广播广告写作参考样式 172

四、广播广告文案写作注意的方面 178

第四节 影视广告文案写作 183

一、影视广告文案的特点 183

二、影视广告文案的类别 186

三、影视广告文案写作的构思方法 189

四、影视广告文案的写作要求 194

第五节 网络广告文案写作 198

一、网络媒体的特点及对广告的影响 198

二、网络广告的类型 199

三、网络广告写作的特点 201

四、网络广告文案写作 201

第六章 组织形象与公益广告文案写作 206

第一节 组织形象广告文案写作 206

一、组织形象广告定义、特点及分类 206

二、组织形象广告文案写作 211

第二节 公益广告文案写作 217

一、公益广告的定义和特点 217

二、公益广告常见的表现主题 221

三、公益广告文案的写作 223

第七章 不同行业产品的广告文案写作 228

第一节 药品广告文案写作 228

一、遵守相关行业法规要求，表述真实、科学 229

二、根据药品定位与特点，选择消费者喜爱接受的方式诉求 230

第二节 食品广告文案写作 233

一、遵守行业法规 233

二、围绕广告策略创意、写作 234

三、结合文化因素，提升食品广告的内在吸引力 235

第三节 房地产广告文案写作 238

一、房地产的特点 238

二、消费者购买房地产的决定性因素 239

三、房地产的文化营销 239

四、房地产广告写作 241

第四节 汽车广告文案写作 247

一、汽车行业发展简介及中国汽车行业发展概况 247

二、汽车广告文案写作 248

三、汽车广告文案写作注意的方面 254

第五节 其他行业产品广告文案写作 257

一、家电产品广告 257

二、金融行业产品广告 259

三、旅游产品广告 262

四、文化产品广告 266

五、日用消费品广告 268

六、酒类产品广告 269

七、通讯产品广告 272

八、高档消费品广告 272

第八章 广告文案测试与提案简介 276

第一节 广告文案测试简介 276

一、广告文案测试的定义、重要性 276

二、广告文案测试的分类与标准 277

三、广告测试的方法 278

第二节 广告提案简介 283

一、广告提案的概念 283

二、广告提案的准备 283

三、案例 284

参考文献 286