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第一章 广告文案写作概述 1

第一节 广告文案的内涵及作用 1

一、广告文案的内涵辨析 1

二、广告文案的基本特征 4

三、广告文案的作用 6

第二节 广告文案的发展简史 8

一、叫卖和手写广告文案 9

二、早期印刷广告文案 11

三、报纸广告开辟广告文案新纪元 13

四、中国近现代广告文案发展概况 13

第三节 广告文案写作的特点及原则 16

一、广告文案写作的特殊性 16

二、广告文案写作遵循的原则 17

训练营 20

第二章 影响文案创作的主要因素 25

第一节 把握广告目标 25

一、广告目标的概念与作用 25

二、广告目标对文案策略的影响 26

第二节 了解广告产品 29

一、产品内涵的多重性 30

二、从多层面深入解析广告产品 30

三、了解产品所处生命周期及文案策略 32

四、准确把握产品定位及品牌形象 33

第三节 研究目标消费者 34

一、了解目标消费者的需要与动机 34

二、消费者的自我概念、生活方式 38

三、影响消费者行为的环境因素及其对广告创作的启示 42

训练营 48

第三章 广告创意 52

第一节 广告创意的含义及内容 52

一、广告创意的含义 52

二、广告创意的核心内容 53

三、广告创意活动遵循的原则 54

四、优秀广告创意具有的特征 58

第二节 创意概念的获得 64

一、获得创意概念的经典理论 65

二、创意概念的主要类型 69

第三节 广告创意的过程与思维方式 72

一、广告创意产生的过程 73

二、广告创意活动中的思维方式 74

第四节 广告创意与民族文化 81

一、民族文化对广告创意的制约 81

二、我国广告创意中常用的民族文化因素 82

三、跨文化传播中广告创意应注意的问题 86

训练营 88

第四章 广告文案的表现技巧 95

第一节 广告文案的诉求方式 95

一、理性诉求方式 95

二、感性诉求方式 100

三、理情结合诉求方式 105

第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法 107

一、广告文案的表达方式 107

二、广告文案的艺术表现手法 110

第三节 广告文案的叙事角度 113

一、广告主视角 113

二、名人或权威人士视角 114

三、消费者视角 115

四、产品视角 115

五、产品的作用对象视角 115

六、与产品利益承诺相关事物的视角 116

七、旁观者视角 116

八、利益关联者视角 117

九、全知视角 117

十、元视角 118

十一、综合视角 119

第四节 广告文案的语言修辞技巧 120

一、广告文案写作中常用的辞格 120

二、广告语言的陌生化 132

训练营 137

第五章 广告文案构成要素的写作 147

第一节 广告标题的写作 147

一、广告标题的概念及作用 147

二、广告标题的基本特征 149

三、广告标题的类型 150

四、广告标题的写作要点 153

第二节 广告正文的写作 158

一、广告正文的概念及作用 158

二、广告正文的类型 159

三、全面型正文的结构 161

四、广告正文写作要点 162

第三节 广告随文的写作 172

一、广告随文的概念与作用 172

二、广告随文的类型 172

三、广告随文的内容 173

四、广告随文的写作要点 174

第四节 广告标语的写作 176

一、广告标语的概念及作用 176

二、广告标语的特点 177

三、广告标语的类型 177

四、广告标语的写作要点 179

五、广告标语写作中常见问题 181

训练营 183

第六章 四大媒体广告文案的写作 187

第一节 报纸杂志广告文案的写作 187

一、报纸媒介的优缺点 187

二、报纸广告文案写作要点 188

三、报纸广告文案写作中常见的问题 191

四、杂志广告的特点及制式 192

五、杂志广告文案的写作要点 193

第二节 广播广告文案的写作 195

一、广播广告的优势及局限 195

二、广播广告文案构成要素 196

三、广播广告的类型 197

四、广播广告文案写作要点 202

第三节 电视广告文案的写作 211

一、电视广告的优缺点 211

二、电视广告的表现形式 212

三、电视广告文案的创作形式 214

四、电视广告文案的写作要点 216

五、广告歌曲写作要点 218

训练营 225

第七章 其他媒体广告文案写作 233

第一节 网络广告文案的写作 233

一、网络广告的特点 233

二、网络广告的常见形式 234

三、网络广告文案写作要点 238

四、网络广告中存在的问题 242

第二节 户外广告及售点广告文案的写作 244

一、户外广告的定义及主要类型 244

二、户外广告的特点 246

三、户外广告文案写作要点 247

四、售点广告的类型及文案写作要点 249

第三节 直邮广告文案的写作 252

一、直邮广告的特点 252

二、直邮广告的种类 253

三、直邮广告文案的写作要点 254

训练营 257

第八章 不同广告事物的文案写作 267

第一节 产品广告文案的写作 267

一、产品的类型 267

二、消费品的特征及其对广告文案创作的要求 268

三、产品广告文案的写作技巧 269

第二节 企业广告文案的写作 276

一、企业广告与产品广告的联系与区别 276

二、企业广告的主要内容 277

三、企业广告的类型 277

四、企业形象广告文案写作要点 281

第三节 服务类产品广告文案的写作 286

一、服务的定义及特性 286

二、服务广告的典型诉求点 287

三、服务广告文案的写作要点 287

四、常见服务类型的诉求点 290

训练营 293

第九章 公益广告文案写作 301

第一节 公益广告概述 301

一、公益广告的产生与发展 301

二、公益广告的含义 302

三、公益广告与商业广告的关系 303

四、公益广告的社会功能 303

第二节 公益广告文案的写作 304

一、公益广告主题的类型 304

二、公益广告创作的通则 305

三、公益广告文案的写作要点 307

四、公益广告语的语言表现特点 312

五、公益广告创作中存在的问题 314

训练营 316

第十章 系列广告文案和长文案写作 318

第一节 系列广告文案的写作 318

一、系列广告文案的定义及特征 318

二、系列广告的类型 319

三、系列广告文案的写作要点 322

第二节 长文案的写作 331

一、长文案的特点 332

二、长文案的写作要点 332

训练营 341

参考文献 351

后记 353